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Rencontre avec Alix de La Forest, la créatrice qui vous permet de composer vous mêmes vos souliers

Rencontre avec Alix de La Forest, la créatrice qui vous permet de composer vous mêmes vos souliers

31 mai 2012 | PAR Yaël Hirsch

Elle est jeune, pleine d’énergie et a créé il y a tout juste deux ans la première ligne de souliers personnalisables qu’elle montre et vend en réunions. 100 % made in France, allant du 35 au 43, ces chaussures ont tout pour elles : le confort, un talon élégant et une infinité de variations qui permettent de les assortir à toutes nos tenues. Ajoutez à cela un prix tout de même abordable (comptez 200 à 250 euros) et vous comprendrez pourquoi les chaussures Alix de la Forest ne font que commencer à buzzer. Alors qu’elle vient de lancer la première collection capsule personnalisable de souliers en ligne, avec des escarpins acidulés et pleins de peps, « les vitaminées », la jeune entrepreneuse qui vous permet d’être les propres créatrices de vos souliers nous a reçues non loin de ses bureaux Parisiens du 11e arrondissement.

D’où t’est venue d’idée de la vente en réunion ?
Au début je voulais évidemment faire ça en ligne, comme beaucoup de boutiques. Mais les simulations ne sont pas assez performantes et la taille et les matières sont trop nombreuses pour sérieusement vendre des chaussures de cette qualité directement en ligne. Pour la cliente, la possibilité de créer ses propres souliers est une grande liberté mais créer une paire, c’est du boulot. Il y a tellement de matières et couleurs, de détails possibles que si tu ne les vois pas, il est très difficile de te faire une idée. Il est important de créer un cadre où l’on peut se poser et réfléchir. Par exemple sur les grands salons, nous sommes bien sûr présents, mais si elles se montrent intéressées par le concept, les femmes qui passent ne prennent pas le temps de véritablement créer une paire de chaussures. La vente en réunion m’a alors semblé idéale, parce qu’elle a lieu à la maison, en général entre amies, et qu’on prend le temps d’un moment girly. En plus on peut essayer et toucher les matières. A tout début, facebook m’a vraiment permis de constituer un réseau important. Il y a eu un très bon démarrage qui a fonctionné comme du bouche à oreille. Au début c’est moi qui organisais toutes les réunions, ce qui m’a permis de mieux cerner les demandes des clientes. Maintenant on est trois avec une stagiaire et une vendeuse. Et puis il y a le système des ambassadrices. L’idée n’est pas forcément d’atteindre les chiffres pharaoniques des ambassadrices Tupperware, mais plutôt de se reposer sur une quarantaine d’ambassadrices qui connaissent bien notre produit.

Et comment as-tu transformé ce mode de commercialisation venu des années femmes au foyer en instant privilégié pour femmes sur-actives ?
L’idée de permettre à des femmes de gérer leur temps comme elles peuvent est quelque chose qui m’attirait. Et en effet, paradoxalement, le modèle des réunions Tupperware, qui visait avant tout des femmes au foyer qui s’ennuyaient dans l’Amérique des années 1960 est désormais une manière royale pour les femmes trop actives de faire du shopping. Nous sommes toutes quand même dans un monde qui va vite. Et Quand une ambassadrice organise une réunion à la maison, le gros avantage c’est de pouvoir choisir la date et l’heure et de prendre le temps de créer sa propre paire de chaussures à des moments plus pratiques que les heures d’ouvertures de magasin. Ça peut être un dimanche après-midi ou un lundi soir. Et l’hôtesse qui reçoit a droit à une réduction de 8 % du total des ventes réalisées chez elle sur le prix de sa propre paire de chaussures. Donc il suffit qu’elle choisisse 15 amies vraiment intéressées par l’achat d’une paire de souliers personnalisés, et elle obtient très vite une grosse réduction sur son propre choix.

Vous organisez également des ventes au  bureau ?
Oui j’en organise parfois au bureau de certaines clientes, à leur demande. En général, c’est une femme qui propose à 10 ou 15 collègues de se retrouver dans une salle de réunion à l’heure du déjeuner autour du choix de chaussures, et c’est assez sympa. Dans certains ministères ou dans des cabinets d’avocats, et les femmes qui viennent sont assez contentes car cela leur apporte un peu de couleur et de gaité qui les changent des costumes gris de la journée.

Pour l’instant, vous faites exclusivement des chaussures à talons, est-ce vraiment toujours confortables ?
La base d’une chaussure, ce n’est pas le talon, mais la forme. La forme c’est un moule en bois et c’est là-dessus que va être tendu le cuir et posée la semelle. La forme, c’est ce qui fait le pont entre l’apparence extérieure de la chaussure et son confort intérieur. Et le formier, l’artisan qui s’occupe de cette étape clé est quelqu’un qui après dix ans de formation sent intuitivement où la voûte plantaire doit être mieux soutenue et qui va donner les bons coups de râpe. Certaines marques ont industrialisé ce métier, mais ce n’est pas pareil. Nous travaillons avec un artisan en Normandie, qui a longtemps travaillé avec Berlutti. Ce qui va faire le confort d’une chaussure c’est que la voûte plantaire soit tenue tout du long entre le talon et le bout du pied. Dans un escarpin, le poids doit être harmonieusement réparti entre l’avant et l’arrière du pied. Et souvent quand j’enfile des chaussures d’autres marques j’ai l’impression que mes doigts de pieds portent tout mon corps, c’est vraiment épuisant.

Donc, pour plus de confort, tu t’en tiens à une hauteur raisonnable ?
Oui, c’est vraiment un parti pris : proposer des hauteurs de talon raisonnables pour rester entre 6 et 8.5 cm. C’est important, au moment de la surenchère vers les 12 ou 14 cm de talons impératifs à laquelle on assiste aujourd’hui. C’est vrai, un très haut talon est très vite impressionnant. Mais faire une jolie chaussure sur un plus petit talon est un vrai défi que j’ai vraiment voulu relever pour créer des souliers féminins et confortables. Le produit est vraiment très fin. Et vraiment, je trouve que 6.5 cm de hauteur, c’est vraiment un modèle qui est pratique pour toute la journée. Perchée sur ces talons modestes, je reste tout à fait à l’aise. Attention, cela dit, malgré le confort assuré, avec des talons, on fait de plus petits pas, on marche plus lentement, bref on bouge et vit différemment !

Est-il vrai qu’il est préférable de marcher sur un petit talon que complètement à plat ?
Oui, tout à fait, idéalement, il faudrait porter un petit talon qui est vraiment meilleur pour le dos. La hauteur idéale serait 3.5cm. Or, trouver des chaussures avec un tel talon qui ne soient pas tout à fait démodées, c’est vraiment mission impossible. Mais déjà un seul centimètre, c’est mieux que du carrément plat qui est mauvais pour la colonne vertébrale. Pour l’instant nous ne faisons que du talon chez Alix de la Forest, mais à la demande de nombreuse clientes, j’ai commencé à faire des essais pour créer de jolies ballerines. Là nous sommes sur la bonne piste, nous sommes en train de mettre au point un joli modèle de chaussure plate. Enfin, pas tout à fait plate, car je tiens à instaurer le centimètre de bien être nécessaire sans pour autant que cela fasse « mémère ».

Combien vaut une paire de chaussures Alix de La Forest et combien de temps à l’avance faut-il les commander pour une occasion particulière ?
Une paire de souliers personnalisables commence à 200 euros. Pour du fabriqué en France à la commande, nous sommes particulièrement peu chers. Bien sûr, je sais que c’est un budget, tout le monde n’a pas forcément 200 euros à mettre dans une paire de chaussures. Mais pour la qualité du produit, c’’st vraiment raisonnable. Nous réduisons nos frais parce que nous n’avons pas de boutiques, et pas de stock de produits finis, ce que permet la vente en réunion. Pour le temps, je préfère annoncer 4 à 6 semaines, surtout pour une grande occasion comme un mariage. En général cela va plus vite, 3 ou 4 semaines, mais il vaut mieux être prévoyant.

Petit trucs pour nos lectrices, comment préserver une belle paire de chaussures ?
Quand j’envoie les chaussures commandées par mes clientes, je les livre avec un petit carton de conseils « les commandements de la chaussure ». La première c’est de ne pas porter tous les jours la même paire de chaussures. Quand on lui laisse l’occasion de récupérer, une paire vit plus que deux fois plus longtemps. La deuxième règle, c’est vraiment de la remettre sur sa forme. En fait le cuir, c’est une matière vivante qui a été tannée pour qu’elle arrête de se putréfier, mais c’est quand même une peau, c’est quand même quelque chose qui a une vie. Il faut la laisser se reposer, se reconstituer. Troisième règle : quand elle a pris la pluie, il ne faut surtout pas la mettre devant un radiateur mais plutôt la laisser sécher doucement. Enfin, l’imperméabilisant est vraiment important. Nous travaillons avec la marque Saphir, qui est la meilleure marque de ce produit en France. Or, il faut vraiment remettre une couche imperméabilisante toutes les deux ou trois semaines sur la chaussure, le faire une fois par an, ça ne marche pas.

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Yaël Hirsch
Co-responsable de la rédaction, Yaël est journaliste (carte de presse n° 116976), docteure en sciences-politiques, chargée de cours à Sciences-Po Paris dont elle est diplômée et titulaire d’un DEA en littérature comparée à la Sorbonne. Elle écrit dans toutes les rubriques, avec un fort accent sur les livres et les expositions. Contact : [email protected]

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