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Spécial Copenhague : la publicité a-t-elle un label écolo ?

13 décembre 2009 | PAR Romain Giuseppone

Actualité oblige avec le sommet de Copenhague, nous ne pouvions passer à côté du sujet du développement durable et de l’écologie.

Un sujet épineux qui nous concerne tous puisqu’il s’insère dans toutes les strates de la société. Pour avoir une vue d’ensemble, quoi de mieux que de regarder par le prisme de la publicité pour observer comment les créatifs publicitaires font passer l’idée de la protection et de la sauvegarde de la Nature dans notre société de consommation. Souvent taxée de servir le pouvoir de grands groupes industriels pollueurs, la publicité est la courroie de transmission de la consommation, mais elle peut également servir efficacement de nobles causes. Pour cela, les pouvoirs publics et les associations doivent être partis prenants de l’action. Soit en créant une impulsion sociétale favorisant ce type de communication pour les premiers ou pour les seconds en admettant que les créatifs sont capables de faire avec la publicité, un bon levier de promotion de leur noble cause.

Le talent des créatifs peut-il se mettre au service de l’Humanité ?

En regardant de plus près, on s’aperçoit que les créatifs publicitaires alternent entre deux voies pour faire passer le message de responsabilisation.

Soit ils choisissent de faire de la pédagogie, en expliquant la priorité de changer impérativement de comportement. Voici une vidéo amusante qui illustre le registre pédagogique.

Soit, ils frappent très fort, avec des images dures pour choquer et remuer les consciences.

Dès lors, la publicité cherche avant tout à ouvrir l’esprit de la population et à lui faire prendre conscience du danger qu’elle court en s’obstinant à maintenir son mode de vie destructeur pour l’environnement.

Parfois trash, souvent amusantes, les campagnes utilisent les mêmes codes que dans la publicité traditionnelle,

c’est-à-dire la dérision

l’accusation

ou le sexe

qui sont évidemment les éléments les plus vendeurs. Les publicités ont pourtant le mérite d’être bien plus créatives que celles faites pour un annonceur traditionnel. Cela est dû en partie à la nature même de ces annonceurs atypiques (ONG, associations…).

Par exemple avec le collectif tck tck tck pour la promotion du sommet de Copenhague.

Les associations n’ont pas d’objectifs de retour sur investissements en comparaison aux impératifs financiers des grandes entreprises comme les vendeurs d’automobiles ou de téléphones portables. Ces entreprises pensent souvent à tort, qu’en voulant viser le plus large pour être le plus efficace, il faut obligatoirement être le plus consensuel donc le moins créatif. C’est une erreur trop répandue qui démontre la forte emprise du marketing sur la création publicitaire. Cependant certaines entreprises utilisent l’écologie pour leur communication corporate et ainsi enrichissent leur image de marque et d’entreprise. Parfois cet argument est juste et vérifiable, mais il arrive très souvent que ce soit du greenwashing . C’est un terme utilisé pour dénommer l’utilisation fallacieuse d’arguments écologiques. Voici un spot dont je vous laisserais juger s’il fait partie ou non de cette catégorie.

La publicité n’est pas une jungle sans lois, l’ARPP anciennement le BVP (bureau de vérification de la pub) est un organisme d’autogestion qui tente avec ses moyens, de réguler les excès publicitaires comme le greenwashing.

Finalement, les sujets de grandes causes comme la promotion de l’écologie et la sauvegarde de l’environnement permettent aux créatifs de débrider leurs idées tout en ayant conscience de faire une bonne action. C’est la bouffée d’oxygène qui permet à ces gens, comme vous et moi, de sortir un temps, de leur apnée du quotidien. Pour mieux nous vendre des produits énergivores ? Jongler avec des objectifs aux finalités antagonistes, c’est bien là ou se situe tout le paradoxe de ce métier.

Revival de l’Art Nouveau au Musée d’Orsay
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Romain Giuseppone

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