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Heliot Emil : un format innovant entrant en écho avec l’actuel confinement

Heliot Emil : un format innovant entrant en écho avec l’actuel confinement

17 mars 2020 | PAR Cloe Assire

Ce n’est pas un scoop : en amont de la Fashion Week parisienne, la semaine de la mode milanaise avait vu nombreux de ses défilés annulés en raison de la pandémie exponentielle présente dans toutes les discussions : le coronavirus. Connue pour prôner l’innovation, la marque Heliot Emil faisait alors le choix de présenter sa collection automne-hiver 2020/2021 depuis chez soi, simplement à l’aide d’une connexion internet. 

C’est une invitation par e-mail qui nous parvint, accompagnée d’un message nous conduisant à confirmer ou non notre participation au défilé des deux frères Julius et Victor Juul. Quelle ne fut pas notre surprise lorsque nous reçûmes la veille des consignes nous indiquant qu’un lien nous serait transmis en vue d’accéder à une expérience virtuelle depuis notre téléphone ou ordinateur. Une simple connexion internet était donc requise pour assister au défilé d’Heliot Emil dont le support choisi ne semblait en rien lié à la pandémie. Aucune  explication supplémentaire si ce n’est le visuel de l’e-invitation qui, nous le comprîmes plus tard, reprenait l’environnement 3D conçu pour ce show au lieu on ne peut plus surprenant.

Actuellement, la réalisation de défilés virtuels pourrait amplement occuper les journées des fashionistas du monde entier, contraintes au confinement suite à des décisions gouvernementales. Cependant, proposer un show en ligne faisait partie intégrante du choix conceptuel voulu par la marque, et non pas une solution prise hâtivement suite à une quelconque interdiction événementielle. En effet, au cours de tout défilé, chaque invité présent ne résiste plus à la tentation de prendre un ou deux clichés malgré la participation de nombreux photographes dont les images sont pourtant rapidement, voire instantanément, transmises dans le monde. On ne compte même plus le nombre croissant d’influenceurs à filmer l’intégralité des shows par l’intermédiaire des fameux live, une fonctionnalité permettant la diffusion de story en direct sur Instagram. Le but ? Rendre le défilé accessible – ou du moins visible – à l’ensemble de ses followers. Ces derniers ne rêvent que d’une chose : être présents à ledit défilé. Quoi de mieux qu’un tel cercle vicieux pour entraîner une fausse démocratisation de l’univers du luxe ? 

Une chose est sûre : une grande majorité du public des défilés regarde les vêtements au travers d’un écran en étant scotchés à la vidéo prise plutôt qu’en appréciant sensoriellement le moment. Heliot Emil rétorque ici avec un stratagème contraignant les invités à rester chez eux pour apprécier le show depuis leurs écrans plutôt qu’à se déplacer spécialement pour l’occasion. Une interactivité est cependant créée avec le spectateur qui doit en effet tourner son téléphone, et non plus sa tête, pour voir les mannequins sous différents angles. Une belle métaphore pour prouver à quel point les téléphones sont devenus un prolongement de notre corps, idée développée également par Marine Serre cette saison avec la création de gros manchons s’inspirant de ceux des livreurs pour avoir constamment nos portables à portée de main.

Cependant, ce choix de présentation n’est pas sans inconvénient : même si les looks sont visibles sous toutes leurs facettes, ils ne le sont pas pour autant sous toutes les coutures. Il est en effet bien difficile de percevoir la qualité et les différentes matières utilisées pour la réalisation des pièces proposées. Ainsi, ce format numérique entrave en partie la compréhension et l’appréciation du contenu réduit à son aspect visuel comme les vêtements digitaux uniquement conçus pour être instagrammables. De plus, le fait de sélectionner une liste de contact à qui envoyer le lien vient au premier abord entacher l’idée d’une réelle démocratisation. On s’aperçoit cependant vite que l’expérience proposée est en fait réalisable sur la page d’accueil de leur site internet. Preuve indéniable que le défilé est devenu la vitrine par excellence des marques, et notamment pour le grand public. Cette idée pourrait cependant ne pas totalement satisfaire une bonne partie de la clientèle du luxe, habituée à des relations privilégiées, à l’origine du rêve suscité par le prêt-à-porter haut de gamme.

Il est cependant possible de créer du rêve à partir de la réalité virtuelle ou augmentée. Ici, il s’agit d’un environnement 3D marquant donc un premier pas vers la réalité virtuelle qu’il est encore difficile d’utiliser dans un tel contexte, n’étant pas tous dotés de masques adaptés. L’espace créé semble recouvert de métal réfléchissant où les silhouettes pourraient se refléter. Paradoxalement, le lieu semble étouffant, réduit à une petite pièce, entraînant une proximité et des points de vue peu habituels avec les mannequins. En bas à gauche, un lien cliquable « pré-commander la collection » nous donne l’impression d’être directement sur le site de la marque ou de miser avant tout sur les acheteurs. Cela semble cohérent dans le sens où la création d’un défilé virtuel entraîne moins de frais qu’un show réel : une idée absolument géniale pour les entreprises avec un petit budget ayant comme volonté de démocratiser la mode le plus possible.

Le concept et le support de la présentation prennent indéniablement plus de place que la collection en elle-même d’où le choix d’un article parlant plus de cette proposition et de ses significations plutôt que des vêtements en tant que tels. Il est d’ailleurs parfois difficile de les distinguer les uns des autres en raison d’un important jeu sur la superposition. Présentant à la fois des pièces destinées aux garde-robes féminines et masculines, Julius et Victor Juul proposent cette fois des looks urbains noirs, blancs et gris où le cuir et tissus matelassés font fureur. Les pièces sont asymétriques, le mousqueton semble être un leitmotiv tandis que les tailleurs se voient harnachés. L’accent est particulièrement mis sur les accessoires, ici accumulés. Les sacs évoquent de grosses mallettes de voyage rectangulaires nous questionnant sur un éventuel départ pour échapper au confinement avec le recul actuel. Les bananes comportent différentes pochettes individuelles, dont une à part pour le téléphone, ce fameux outil dont l’on ne peut plus se passer sans se sentir perdu. 

Intitulée « Amorphous Solid », cette collection explore en effet les formes prises par la matière en constante transformation. L’approche se veut expérimentale pour satisfaire un esprit subversif. Depuis sa première collection présentée à Milan pour la saison printemps-été 2017/2018, la marque Heliot Emil n’a cessé de développer son esthétique scandinave à partir de matériaux conçus spécialement pour leurs vêtements. Gardant toujours à l’esprit une recherche d’équilibre entre forme et fonction, les designers d’origine danoise prêtent une grande attention aux détails en s’associant avec des partenaires de l’industrie connus pour la qualité de leur travail. 

Avec cette collection, le duo de designers questionne le concept du défilé à l’ère de la mode en flux tendu sur les réseaux sociaux. En faisant fi d’un public physique au profit d’une audience virtuelle, c’est une nouvelle dynamique de communication qui nous est proposée, contournant le mécanisme influenceur-instagram pour procurer à tous ceux qui le voudraient une même expérience privilégiée.

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Cloe Assire

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