[Dossier Marketing] Donner envie sans dévoiler: pour la sortie d’Interstellar, retour sur les bandes annonces jouant le mystère

Pour la sortie d’Interstellar, Toutelaculture vous a préparé un dossier s’interrogeant sur la promotion des films et les différentes manières de créer l’attente tout en préservant la surprise des spectateurs. Vendu avec des vidéos mystérieuses montrant à peine l’aventure intergalactique espérée, Interstellar a choisi le mystère plutôt que le tout cuit. Retour sur ces bande-annonces et ces campagnes com qui dévoilent peu pour mieux nous faire saliver.

Les spectateurs sont souvent sur informés avant de découvrir une toile et abreuvés d’images en permanence. Vendre un film est un parcours du combattant et la logique actuelle est de tout montrer, en se disant que dans la masse, quelques éléments plairont à une fraction du public. La moindre scène d’action, l’intégralité des éléments comiques, le summum du mélodrame. Tous les meilleurs extraits et les éléments centraux du scénario sont dévoilés, cassant tout effet de surprise lors de la projection. Mais assurant un minimum de curieux en première semaine. Des extraits très longs sont mis en ligne qui bout à bout peuvent contenir 10 à 15 minutes du film (Le dernier Spiderman en est un bon exemple). A l’opposé de cette tendance, après Inception et la trilogie The Dark Knight, Christopher Nolan peut tout se permettre. Y compris de présenter un blockbuster à 200 millions de dollars comme un drame familial texan, en évoquant seulement l’espace dans les tous derniers plans du trailer. Stratégie risquée, courageuse, qui n’a pas osé aller jusqu’au bout en levant le voile sur d’autres aspects du film à quelques jours de la sortie.

Autre manière de faire mais même objectif. Etienne Chatiliez, issu du milieu de la pub, en comprend bien les ressorts. Pour promouvoir son travail, mieux vaut parfois se différencier, en en parlant autrement et en faisant confiance aux spectateurs. Pour Agathe Clery, aucune bande-annonce traditionnelle n’a été dévoilée. A la place, un teaser très court, de 40 secondes, présentant une scène absente dans le film. L’actrice, Valérie Lemercier, le réalisateur, Etienne Chatiliez, et une situation burlesque expliquant le postulat du film: elle est blanche, elle est raciste, elle va devenir noire. Efficace, intriguant, et suffisant. Quand le film dispose d’un concept ou d’une marque suffisamment forte, nul besoin de trop en montrer, juste de résumer le produit, sans trop en faire, et surtout sans spoiler le résultat final.

Les films d’animation s’autorisent parfois des bande-annonces sans dialogues, qui restent évasives sur le scénario. Des images et de la musique. Des émotions plutôt qu’une histoire détaillée sans imagination avec une voix-off. Epic l’avait tenté avec l’excellent Snow Patrol en fond sonore. Les animés japonais, studios Ghibili en tête, adoptent aussi souvent cette stratégie, en dessinant des trailers très graphiques, purement esthétiques, laissant de côté les éléments de contexte. Pixar a aussi souvent joué la carte de la surprise. En proposant des teasers très réussis, mélangeant des images du film et d’autres simplement tournées pour l’occasion.Souvenez-vous des premières images de Là-Haut, qui suivaient juste le décollage de la maison du vieux Karl, tirée par ses ballons multicolores.

L’équilibre est parfois compliqué à trouver. Car ne pas en dévoiler assez peut rebuter les spectateurs. Luc Besson nous avait aussi joué le coup avec Angel-A. En préparant méticuleusement une promotion échelonnée sur plusieurs semaines. Mettant d’abord l’accent sur la surprise de voir Jamel pour la première fois dans un drame. Puis en s’affichant dans la rue, en noir et blanc, avec des silhouette floues et une intrigue gardée secrète. L’élément fantastique du film n’a été révélé qu’après la sortie et les premiers spectateurs ont pu découvrir le film, sans savoir où ils allaient être emmenés. Révéler ou non certains éléments relèvent du cas de conscience. L’excellent World’s Greatest Dad avec le regretté Robin Williams réserve un twist totalement inattendu au bout de 30 minutes, qui relance le film vers des directions très différentes. Impossible d’en parler sans gâcher le plaisir du spectateur. Mais difficile de vendre le film qui pourrait ressembler sinon à une comédie familiale lambda.

D’autres stratagèmes peuvent être utilisés, avec plus ou moins de réussite. On se souvient de la bande-annonce de Mommy, occultant complètement le film pour mieux retransmettre son sacre cannois et le discours “inspiré” de son jeune réalisateur. Un choix à double tranchant atténué par la diffusion d’une autre bande-annonce, qui sans trop en dévoiler, partageait avec le spectateur l’atmosphère si particulière du film. Bande de filles a utilisé une autre stratégie qui a certainement permis de donner une vraie visibilité au film. Une bande-annonce sous forme d’extraits, avec peu de montage. Des séquences pour capter une ambiance, un style, et une énergie. Les bande-annonce peuvent aussi être mensongères. Insister sur les éléments comiques pour cacher le drame ou l’inverse. Avec un vrai risque pour le bouche à oreille de spectateurs déçus estimant s’être fait dupés. Elle l’adore, vendu comme une comédie a ainsi pu désarçonner ses premiers spectateurs, à qui l’on proposait plutôt un vrai polar, teinté d’étrangeté.

Donner envie est un art. Créer l’attente sans trop en dévoiler en est une sous-discipline encore plus complexe. Mais les stratégies marketing qui respectent le spectateur et lui laissent le petit bonheur simple d’être surpris doivent être encouragée. Ne pas avoir l’impression de déjà tout avoir vu avant même que les lumières ne s’éteignent est maintenant un luxe. Mais le statut événementiel du cinéma en salles, toujours fragile et concurrencé par d’autres supports, a beaucoup à profiter de cette notion d’attente.

Gilles Hérail