Pourquoi et comment le parfum emballe-t-il ?

Menez par le bout du nez, passez sous le nez de quelqu’un, rire au nez, piquer du nez. Le nez se glisse dans les expressions parce que l’odorat fait partie de notre quotidien. Si jadis, il était considéré comme un sens animal, aujourd’hui le nez, l’odorat, le parfum sont dans l’air du temps. Même les marques veulent leur signature olfactive. Ah le pouvoir de l’odeur ! Mais peut-elle faire battre le coeur ? Et les parfums ont-ils toujours sû séduire l’humain ?

Rencontre avec Annick Le Guérer, Docteur de l’Université, anthropologue et philosophe, spécialiste de l’odorat, des odeurs et du parfum.

Depuis quand l’Homme porte-t-il une attention aux parfums ? Est-ce que cela fut toujours le cas au cours de l’Histoire ? Pourquoi ?
Le parfum existe depuis les premières civilisations. On a retrouvé des pots à onguent,  datant de 5000 ans avant Jésus Christ, notamment au Turkestan. L’Egypte pharaonique est le berceau de la parfumerie. Les Égyptiens étaient des grands maîtres parfumeurs. La parfumerie grecque et romaine découle de cette parfumerie égyptienne.
Ensuite, aux XII e, XIII e siècles, la distillation à l’alcool est mise au point à Salerne et Montpellier et c’est une révolution en parfumerie, puisque l’alcool devient le support des ingrédients aromatiques. Auparavant, ils étaient mélangés dans des huiles. Les parfums étaient gras et lourds. L’eau de la Reine de Hongrie qui apparaît en 1370 est faite avec de l’esprit de vin, un alcool peu concentré, et ce produit frais et léger est  un très grand succès.
Les hommes ont toujours accordé une grande importance aux parfums : pour honorer leurs dieux, se soigner et se protéger des maladies, enfin pour s’embellir et séduire.

L’odorat a-t-il évolué depuis l’homme de Neandertal ? Et si oui pourquoi et comment ?
Si nos premiers ancêtres marchaient à quatre pattes, comme le pensait Darwin, l’odorat était le sens le plus important, car il était très près du sol et les guidait comme le fait celui d’un chien. Lorsque nos lointains ancêtres se sont  ensuite redressés sur leurs  deux jambes, leur sens olfactif, en s’éloignant du sol se serait affaibli.  Pour Freud, c’est cet affaiblissement de l’odorat, entraînant un refoulement de la sexualité,  qui aurait permis le développement de la civilisation. Et ce sont les sens de la vue et de l’ouïe qui seraient devenus les plus importants. Cependant, l’odorat reste puissant chez les humains et, longtemps, il a été considéré comme un sens animal. Flairer assimile à la bête qui marche à quatre pattes et qui ne parle pas.  C’est pourquoi les  philosophes, les moralistes, les scientifiques, ont discrédité l’olfaction durant plusieurs siècles. Les psychanalystes dans l’ensemble n’ont pas été tendres avec lui. Ils le considéraient comme un sens animal contraire à une bonne socialisation. J’ai fait partie des premiers chercheurs à redonner à l’odorat ses lettres de noblesse, à montrer que ce n’était pas un sens inférieur et qu’il jouait un grand rôle dans la vie sociale, affective, l’intuition, la mémoire, la médecine. Et aujourd’hui ce sens est réhabilité et focalise l’attention.

D’ailleurs, comment définiriez-vous une odeur, un parfum ?
Une odeur  est quelque chose qui s’exhale d’un corps odorant. Elle peut être agréable ou fétide. Un parfum est dans l’ensemble toujours agréable. Il peut émaner d’un corps odorant ou être une composition élaborée par un parfumeur compositeur.

Aujourd’hui, le marketing s’est emparé des odeurs. Depuis quand date cet engouement en France d’une part, dans d’autres pays d’autres part ? Pourquoi ? Et le marketing olfactif est-il encadré juridiquement ? Par exemple est-il interdit pour certains domaines ?
Lorsque j’ai commencé à travailler sur l’odorat dans les années 80 pour faire ma thèse, l’odorat était considéré comme un sens inférieur.
Depuis qu’il est réhabilité, le marketing s’en est emparé. Cela a commencé  il y a une vingtaine d’années.  On s’est aperçu que les personnes restent beaucoup plus longtemps dans un lieu parfumé où elles se sentent bien. Ce bien-être procuré par le parfum les incite à  regarder davantage les marchandises et à dépenser davantage. Aujourd’hui, le marketing  créé également des signatures olfactives pour des marques, des expositions, galeries de peintures, parkings, centres commerciaux, hôtels… Cela permet une identification olfactive immédiate des marques et des lieux. On a noté aussi que l’agressivité, la violence, les tensions peuvent s’atténuer  grâce à la diffusion de certains parfums qui apportent du bien-être.  La législation concernant le marketing cherche surtout à protéger le consommateur contre les tromperies sur la qualité, la nature des produits.

Comment expliquez-vous que de nos jours notre société est  prête à accueillir ce pouvoir des odeurs ?
Depuis la réhabilitation de l’odorat, on  accepte mieux leurs pouvoirs. Après avoir été le principal médicament pendant des siècles, le parfum avait été abandonné dans la prophylaxie et la thérapeutique. N’oublions pas que le Kyphi (XV e siècle avant J.-C.) était utilisé par les Égyptiens pour soigner les maladies pulmonaires, intestinales, digestives et détendre, euphoriser. De l’Antiquité jusqu’à Pasteur, on s’enduisait le corps de parfum et on l’avalait pour se protéger des maladies. L’eau de Cologne, apparue à la fin du XVII e siècle,  était considérée comme un puissant médicament. Napoléon en était un grand consommateur. Aujourd’hui, le parfum entre à nouveau dans les hôpitaux. Les maternités, les services de chimiothérapie, de soins palliatifs,  font appel à lui pour améliorer la respiration, soulager l’anxiété, les migraines, apporter du bien-être.

Aujourd’hui le parfum, une œuvre d’art ? Un business ?
Lorsqu’il y a beaucoup de réflexion, de création et de beaux ingrédients, c’est une œuvre d’art. C’est aussi une industrie qui rapporte beaucoup d’argent.

Peut-on dire que la classe sociale, le genre, l’ethnie influent sur l’acte d’achat d’un parfum ? Et si oui comment ?
Le parfum est révélateur du statut social. Les personnes aisées se tourneront davantage vers des produits de haute parfumerie, plus rares et plus coûteux.

Un parfum peut-il séduire ? Rendre amoureux ? Et si oui comment ?
Ah, le fameux philtre d’amour ! De tout temps,  les parfumeurs ont cherché le parfum aphrodisiaque. Mais  nous ne sommes pas des animaux et ne sommes pas conditionnés par l’olfactif. Nous pouvons être attirés par certaines odeurs, certains parfums, mais pas contraints par eux comme les autres mammifères à l’accouplement  !

Aujourd’hui, pourrait-on écrire que le parfum est un art français ? Quel pays vend le plus de parfums dans le monde ?
Le savoir faire français est encore reconnu comme étant au premier plan dans le monde ! Mais beaucoup de nez étrangers existent : Alberto Morillas, Carlos Benaïm, Christine Nagel etc…

Enfin, quel rôle joue le flacon dans un parfum ?
Le flacon va rehausser la qualité du parfum proprement dit. Cependant, si on glisse un parfum médiocre dans un très beau flacon …le client risque de s’en apercevoir.

Et vous, comment vous parfumez-vous ?
Je mets du parfum sur mes cheveux, le cou,  les poignets et mes vêtements…

A savoir

Annick Le GUERER a publié notamment : LES POUVOIRS DE L’ODEUR (François Bourin, 1988, Odile Jacob, 1998,  2002,  2014), L’ODORAT, UN SENS EN DEVENIR, L’Harmattan, 2003, TROIS HISTOIRES DE NEZ AUX ORIGINES DE LA PSYCHANALYSE, L’Harmattan, 1999,  LE PARFUM DES ORIGINES À NOS JOURS (Odile Jacob, 2005), HISTOIRE EN PARFUMS (Le Garde Temps, 1999), SUR LES ROUTES DE L’ENCENS (Le Garde Temps, 2001), QUAND LE PARFUM PORTAIT REMÈDE (Le Garde Temps, 2009), L’OSMOTHÈQUE, SI LE PARFUM M’ÉTAIT CONTÉ (Le Garde Temps, 2010), 100 000 ANS DE BEAUTÉ (en collaboration, Gallimard, 2011).

Elle a été commissaire scientifique de plusieurs expositions sur le parfum dont LES POUVOIRS DE L’ODEUR, au Compa, à Chartres, JARDINS DES CLOÎTRES, JARDINS DES PRINCES, QUAND LE PARFUM PORTAIT REMÈDE, à Saint Antoine L’abbaye, LE JARDIN AU MOYEN-ÂGE ET À LA RENAISSANCE, Musée de Beauvoir,  L’ART DU PARFUM, au Ministère de la Culture Paris, PARFUMS ANTIQUES, SENTEURES BIBLIQUES,au MIR,  à Genève, LE PARFUM, MIROIR DE LA SOCIÉTÉ, Château de la Roche Jagu. LA ROSE ENTRE ORIENT ET OCCIDENT, à Saint Antoine L’Abbaye.
LE PARFUM. UN CODE INVISIBLE, Centre Copernic, Varsovie, novembre 2013. DES HOMMES ET DES PLANTES QUI SOIGNENT, Domaine de  la Roche Jagu, 2015. TOILETTE ET BEAUTÉ AU XVII e SIÈCLE, Musée Promenade de Marly, 2015.