Pourquoi l’égérie digitale de Vuitton est tout sauf une surprise

11 janvier 2016 Par Araso | 0 commentaires

La nouvelle égérie du géant de la maroquinerie de luxe Louis Vuitton n’est autre que Lightning, héroïne du jeu Final Fantasy, qui devient pour les besoins de la collection Series 4 l’ambassadrice de la maison. Un choix apparemment étonnant, en rupture avec la stratégie de communication déployée jusqu’ici par la maison, qui trouve sa logique dans de multiples facteurs, notamment liés à l’art contemporain. 

De part la puissance centralisatrice des artistes, véritables catalyseurs de leur époque, l’art contemporain est très souvent une vitrine de la mode de demain. En 1999, Pierre Huygue et Philippe Parenno rachètent le personnage Ann Lee, qu’ils reprennent à leur compte, font évoluer, et avec laquelle ils réalisent notamment des vidéos 3D, des installations et des affiches. Le Palais de Tokyo a d’ailleurs fait un rappel au sujet d’Ann Lee lors de l’exposition qu’il consacrait à Philippe Parreno en 2013, tandis que Pierre Huygue était exposé au Centre Pompidou. Pour appuyer ce message, le pavillon coréen lors de la dernière édition de la Biennale de Venise mettait en scène une héroïne virtuelle dans un environnement aux accents futuristes. Il n’est donc pas tellement surprenant que la mode se soit elle-aussi mise au pas. La question est : pourquoi?

Le luxe est par essence un secteur très conservateur, en particulier quant aux pratiques marketing et communication. En effet, une marque de luxe forte doit en permanence répondre à la double contrainte de faire rêver les connaisseurs dans le but d’accroître sa désirabilité pour vendre in fine à la majorité des acheteurs. Les maisons de luxe doivent perpétuellement gérer ce paradoxe entre l’exclusivité et l’accessibilité. Le digital a d’abord fait son apparition dans la consommation de masse, et le secteur du luxe l’a observé longuement et de loin avant de s’approprier ce nouveau mode de communication, de peur de détériorer son image. Il n’est donc pas étonnant que le phénomène de l’héroïne virtuelle pointe le bout de son nez quelques dix ans plus tard après avoir fait ses débuts dans l’art.

Et Vuitton est loin d’être le premier à entrer sur ce terrain. La maison Prada, qui fait figure de leader dans le domaine du luxe en termes de communication disruptive, avait utilisé en 2012 la même héroïne, Lightning, ainsi que ses camarades de Final Fantasy pour présenter sa collection Homme Printemps-Eté 2012 avec un abstract de douze pages inclus dans le magazine Arena Homme+. En 2015, le magazine Antidote publiait The Digital Issue vu par le photographe Danniel Sannwald avec des mannequins aux allures d’androïdes en couverture.

2012 est l’époque à laquelle la gamification fait son apparition à la fois en tant que vocable et en tant que pratique dans le monde de la mode. Cette technique permet aux marques d’augmenter le taux d’engagement avec ses clients et ses fans en récompensant leur visite sur un site ou une plateforme digitale (Facebook, Twitter, une application mobile ou Ipad…) par un jeu. Pour faire court, l’objectif est de faire exister la marque dans une expérience utilisateur qui va bien au-delà du simple acte d’achat et de créer avec lui un rapport privilégié. Seulement, le retour sur investissement de telles pratiques est difficile à mesurer à une époque où le ROI est LA métrique à la mode, d’où la nécessité de passer un cap supplémentaire.

Un univers digital est aussi plus facile à décliner. En effet, l’une des lignes directrices du luxe est devenue « a seamless customer experience« . En d’autres termes: un client doit avoir la même expérience de marque quelque soit la boutique dans laquelle il se rend, que ce soit à Paris, New York, Tokyo ou Seoul, en termes visuels, en termes de service, d’accueil, d’univers etc. Or, cet univers est d’autant plus facile à dupliquer à l’infini qu’il est dématérialisé, que ce soit dans les vitrines, en merchandising, et l’héroïne digitale non seulement possède le don d’ubiquité, mais peut aussi promener son hologramme d’un pays à un autre.

La marque Burberry, pionnière dans le domaine de l’intégration des pratiques digitales dans le luxe, a créé un précédant en 2012 lors de l’inauguration de son flagship store rénové sur Regent Street à Londres. L’expérience digitale était déjà à un tel stade de maturité que l’architecture d’intérieur de la boutique a été pensée d’après le site Internet de la marque, et non l’inverse, pour que les utilisateurs du site ne ressentent aucune différence d’expérience une fois dans la boutique « en dur ». En rendant visite au site institutionnel de Louis Vuitton, on s’aperçoit que la marque a non seulement élu Lightning comme ambassadrice de sa collection Series 4 (le nom lui-même étant en rupture par rapport aux codes traditionnels des collections de mode: printemps-été, automne-hiver, croisière etc.) mais a également créé des vitrines digitales et tout un univers futuriste (cf notre premier paragraphe). Reste à observer comment les boutiques vont évoluer dans les semaines et les mois à venir.

Une héroïne tout droit sortie d’un jeu video, même si celui ci ne date pas d’hier (Le premier opus de Final Fantasy a fait son apparition en 1987 sur la console NES de Nintendo et existe même depuis 2010 pour l’Iphone) permet de s’adresser à une clientèle jeune, de millenials aisés (traduisez génération née entre le début des années 1980 et le milieu des années 1990, digital native à fort pouvoir d’achat) et asiatique, l’Asie demeurant, à ce jour, le plus gros marché du secteur du luxe.

Une héroïne digitale simplifie aussi le sujet des égéries, des contrats coûteux d’ambassadeurs et ambassadrices et des enfers logistiques qui vont avec. Sur le plan psychologique, les héros rassurent. Dans les jeux videos, il n’y a pas de crise, pas de chômage, pas de divorce, les héros ont tous des pouvoirs et vivent une existence palpitante. En temps de crise (et depuis peu, de guerre), l’univers de la fantaisie apaise et permet de s’évader tout en régressant sans complexer. En termes d’identification, puisque cette héroïne est virtuelle, elle n’est par définition aucune femme. Toutes les femmes (les hommes ne sont pas en reste) peuvent donc s’identifier à elle, selon les sacro-saints principes du jeu video. Enfin, les problèmes de langue, d’ethnie, de race et de religion sont simplifiés. Le Verbatim de Ligthning est sous contrôle – elle est d’ailleurs muette.

La création d’un univers dématérialisé met en outre la marque au premier plan, une fois dépassé le dilemme de l’incarnation par une égérie. Elle permet de créer un vocabulaire, un langage de collection, déclinables en collaborations artistiques avec des photographes, illustrateurs et vidéastes de renom. Cette fois, Louis Vuitton fera à nouveau appel, entre autres, à Juergen Teller pour réaliser la campagne. De « bling » l’image de marque devient inventive et arty. C’est le choix qu’a toujours fait la maison Hermès, qui, si elle use fréquemment de collaborations artistiques, s’est toujours dispensée de porte-parole. Une égérie virtuelle pour Louis Vuitton permet aussi de créer le buzz autour de la marque, de réinventer ses codes version 3.0 et de faire oublier une actualité moins reluisante du côté de chez Dior, l’autre grande marque du groupe LVMH, dont on apprenait fin octobre 2015 le départ du designer Raf Simmons.

Visuels: « Louis Vuitton Series 4″ (site institutionnel de Louis Vuitton); « LV&Me » (site institutionnel de Louis Vuitton); « La Digital Girl de Louis Vuitton«  (site institutionnel de Louis Vuitton); Ann Lee, © Pierre Huygue et Philippe Parreno


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