La genèse des préservatifs dans la publicité

30 novembre 2012 Par
Tatiana Chadenat
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Pourquoi mettre des capotes ? Les publicités Durex, Manix, Handsaplast entre autres, vous l’expliquent haut et fort depuis les années 90 : pour le plaisir bien sûr ! Autrefois interdites sur nos télévisions, les publicités pour les préservatifs ont eu le vent en poupe depuis 1986 avec pour mot d’ordre : transformer le préservatif en un objet de plaisir, en un moment drôle ou même en un sex toy ! Voici le debrief de ces années pub.


La sécurité avant tout

1986. La secrétaire d’état à la santé Michèle Barzach autorise les publicités sur les préservatifs. C’est alors le publicitaire star Jacques Séguéla, qui est mis en avant pour avoir obtenu un prix pour une publicité diffusée en Belgique, essentiellement tournée vers la sécurité. Une voiture qui bouge, quelques éclats de rire, un slogan : «la sécurité au moment où l’on oublie tout». Cet éminent publicitaire s’explique voire se justifie de cette publicité (sulfureuse pour la France de l’époque) à la télé : «Il n’y a pas de sous métiers, il n’y a pas de sous produits. Il n’y a qu’une règle de communication qui s’applique aussi bien à un président de la république qu’à un préservatif, c’est la règle des trois R : le rêve, le rire et le risque». Le sujet était bel et bien tabou à l’époque. Des études prouvaient que les hommes en 1986 avaient encore honte de demander des préservatifs dans une pharmacie : «j’ai été pharmacien avant d’être publicitaire et les hommes me passaient des petits mots à la caisse avec écrit « préservatifs ». La publicité explique-t-il, doit déculpabiliser le consommateur car il n’y a pas de honte à mettre un préservatif». Pourtant il était difficile de prononcer le mot à l’époque, comme l’atteste ce sketch des inconnus qui tourne en dérision l’image des préservatifs dans les pays européens.

 

A l’époque où le Sida battait son plein, les publicités autorisées par la secrétaire d’état à la santé, étaient avant tout destinées à la protection. Une validation de l’agence de sécurité sanitaire des produits de santé était nécessaire pour les diffuser. Deux objectifs étaient avant tout mis en avant : la prévention contre le Sida et contre les grossesses non désirées, comme le montre cette autre publicité diffusée en Belgique en 1987. « Les mots d’ordre étaient : robustesse, résistance, fiabilité » nous explique Jean-Marc Bloch, Marketing et Communication Manager de Manix. Au début des années 1990, les pubs deviennent plus sulfureuses mais les slogans n’évoquent pas plus que «évidemment, il ne suffit pas de les acheter».

Au coeur des années 1990, alors que la trithérapie apparaît et que les campagnes de prévention envahissent nos télévisions via le Ministère de la Santé, et les associations «Aides» «Sidaction», les publicités vont prendre une autre tournure. Exit la sécurité, place au plaisir. Avec une vente de préservatifs en hausse dans les années 90, l’image mise en avant c’était «la sensation» donnée par les préservatifs à l’image de la campagne anglaise de Durex «feeling everything». Les publicités deviennent torrides, mais elles ne font pas l’économie d’une teinte éducative, où l’on apprend à se servir d’un préservatif à l’aide d’une jolie femme, et de slogans coups de poings (mais moyennement sexy) à la fin du spot, que les publicitaires s’amusent à rembobiner pour les marteler deux fois.

Les préservatifs ou ce que vous pourrez éviter …

Dans les années 2000, un autre élan se fait sentir mais plus aucune vertus éducatives ou préventives ne sont clairement mises en avant dans les publicités. Le registre de l’humour (et de l’humour noir) est beaucoup utilisé pour déculpabiliser le tabou sexuel. Que pouvez-vous éviter en mettant des capotes ? Des enfants chiants, en 2008 (grâce à des preservatif zazoo « fun, sexy, safe ») mais aussi des dictateurs ou tout simplement de mauvais politicards comme le montre cette publicité d’avant garde en 1990. Les publicités mettent l’accent sur les produits dérivés de préservatifs : des capotes aux goûts divers et autres produits comme du gel que l’on peut utiliser pour « rire ». Cela donne des spots publicitaires on ne peut plus étrange : on rappellera celui où une mouche, attirée par le sucre, se pose sur la bouche de personnes ayant utilisé des préservatifs goût fruit, ou alors celui qui montre que les capotes goût chocolat rendent heureux mais font pourrir les dents. L’idée évidemment c’est d’amuser les spectateurs, et de faire écho à ceux qui pourraient s’amuser en les utilisant.

Les préservatifs ajoutent au plaisir

Dans les années 2000, la force de vente, c’est avant tout de montrer que le préservatif est un objet de plaisir universel ! « Get in on » et vous pouvez faire ceux qui vous amusent explique ce spot intitulé « Balloon Party ». Manix en 2006, titre «êtes-vous prêts pour autant de plaisir ?» avec des gens de tous âges et de tous genres sexuels qui finissent par faire exploser la terre à force de se remuer. En 2009, le préservatif,  utilisé par tout le monde et crée le désir, à tel point qu’une maman ne peut dire que « oui » à son enfant qui en profite pour braver absolument tous les interdits, dans le spot « maman m’a dit que je peux« . Enfin et surtout, les préservatifs aident à la performance et ajoute de la longueur aux ébats comme le montre l’affiche ci dessous.

On semble loin du discours sécuritaire et pédagogique des années 80. «Depuis quelques années, on ne parle plus du Sida, nous explique la chargée de communication de Sida Info Service, sauf le 1er décembre. Les Seniors se contaminent beaucoup car c’est la génération « peace and Love » qui divorce beaucoup. Pourtant le sida est une maladie chronique très lourde, et selon les tranches de la population, les contaminations ne diminuent pas, bien au contraire».

Un retour aux origines : stratégie ciblée sur le produit

Aujourd’hui, la maturité du marché permet de faire l’économie de l’humour servant autrefois à déculpabiliser le consommateur, et d’opérer un retour au premier objectif : la protection. C’est le cas de Durex qui, après un détour « numérique » en 2011 avec des spots publicitaires intitulés «digital love» et d’autres destinés à promouvoir des applications Iphone, revient finalement à des classiques sur la sécurité avec des spots un peu trash jouant avec l’imagination du spectateur disant «c’est bien d’avoir des fantasmes, c’est encore mieux de les réaliser. Quand vous le faites, protégez-vous avec Durex Candoms». C’est également le cas de Manix, « notre dernière campagne d’affichage se base essentiellement sur la qualité du produit, en mettant en avant des témoignages qui recommandent le produit « Skin«  nous confirme Jean-Marc Bloch. La sécurité n’a jamais été absente. C’est la base de notre offre, si on pouvait se passer des préservatifs on le ferait ! Mais, puisqu’il y a une obligation, on essaie de réduire la gêne ».

Un retour net à une politique sécuritaire érodée dans les années 90 par un humour de circonstance. Elle est aujourd’hui axée sur le produit montrant que l’épidémie n’a pas reculé, et que les préservatifs ont vocation à être utilisés par tout le monde, quel que soit le milieu, l’âge ou le sexe.

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