Nos préados, nouveau marché juteux pour les cosmétiques
Un article publié dans le magazine Version femina daté du 14 février, qui accompagne les quotidiens régionaux et Le JDD chaque dimanche crée la polémique. Une dizaine de produits habituellement vendus en parapharmacie, pas vraiment prévus pour des peaux enfantines, y sont ici recommandés pour des préados ( 10/12 ans).
Certes, les jeunes filles semblent se préoccuper de plus en plus tôt de leur image, s’interrogeant sur la manière dont elles doivent se maquiller par exemple. Rien de grave quand il s’agit de piquer le gloss et le blush de maman pour les jours de fête…mais les marques, elles, décèlent dans ces envies enfantines les clés d’un nouveau marché, juteux à souhait,et s’engouffrent dans un entre-deux situé au sortir de l’enfance et juste avant l’adolescence.
Ainsi, aux Etats-Unis, la chaîne de grande distribution Walmart doit lancer sous peuGeoGirl, une marque de cosmétiques dédiée aux 8-12 ans – pas pour jouer à se maquiller, pour de vrai. Si Walmart se vante de proposer des produits naturels et sans parabène, la chaîne n’hésite pas à dire qu’ils sont bien anti-âge, comme le rapporte le Daily Mail. En France, aucune marque de cosmétiques ne se risque (encore) à cibler ouvertement ce créneau pré-pubère, mais aucune ne délaisse non plus les médias s’adressant à cette tranche d’âge. Créé il y a un an, Nos Juniors, magazine en ligne pour les parents des 6-12 ans, a, aux dires de sa fondatrice Isabelle Mazarguil, été « vite repéré par les services de presse ».D’ailleurs, la plupart des articles citent les marques, mais Isabelle Mazarguil se défend de faire du publi-rédactionnel : « Nous achetons aussi les produits pour les tester » – Nos Juniors seraient bien les seuls à le faire.
Car le site a saisi que la tranche d’âge est de plus en plus ciblée et identifiée par les marques. Dans une étude de septembre 2010 – le conseil en marketing est une autre de ses activités –, il estime que les 8-12 ans représentent un marché annuel de plus de 3 milliards d’euros.
En ces temps où les dépenses superflues ne sont pas d’actualité pour les ménages,il s’agirait donc pour les marques familiariser le plus tôt possible de futures clients, car plus on est familiarisé jeune avec une marque, plus le lien se développe sur la durée. »
Alors, nos fillettes, nouvelles cibles des laboratoires de cosmétiques ? Ce qui n’était jusqu’à présent qu’un jeu , celui “d’imiter maman”, ou de ” jouer à la dame” devient un véritable marché, qui mise, donc sur la fidélisation…et peut-être même l’addiction. Où est la part de transmission et d’apprentissage de la féminité là-dedans ? Parce que se maquiller et prendre soin de soi, c’est comme tout, ça s’apprend, et on préférerait compter sur une transmission femme-fille que sur un comportement dicté par les grands noms de la cosmétique et des médias. La vraie question, c’est aussi celle-ci : A-t-on vraiment envie de voir nos bambines arborer eye-liner et crème anti-âge? Ces processus d’adultification et d’érotisation des enfants ne sont pas vraiment les bienvenus, surtout pour un public en recherche de répères comme les ados et préados. Les dérives ne sont pas loin comme en témoigne cette pétition, lancée par des pédiatres et des médecins de l’Education nationale, qui circule actuellement contre « l’érotisation des images d’enfants dans toutes les formes de publicités ». Elle fait suite à la publication, en décembre 2010, de photos d’enfants maquillés et habillés pour faire la promotion de vêtements de luxe dans le magazine Vogue France.
Source : Rue89
