Musique

Clips : la culture de l’invasion publicitaire

Clips : la culture de l’invasion publicitaire

28 février 2014 | PAR Marie Boscher

Depuis le 15 décembre 2009, le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel autorise le placement de produits dans les réalisations culturelles. Une pratique qui se démocratise peu à peu en France mais à laquelle s’adonnent gaiement les artistes américains depuis de nombreuses années, notamment dans les clips. Une tendance qui semble très avantageuse pour les marques mais qui laisse planer un doute sur l’intérêt de l’artiste à s’y employer.

Si l’on devait organiser une élection pour désigner le roi du placement de produits, les candidats américains seraient très nombreux. Entre Lady Gaga et son record de 18 marques pour le clip de Telephone, Britney Spears et le clip de Hold it against me lui aussi truffé de placements, jusqu’au chanteur Pitbull qui a signé un « partenariat d’artistes » avec la marque d’alcool Voli Vodka, il y a pléthore de candidats. Mais pourquoi les artistes acceptent-ils d’entrelarder leurs clips de publicités plus ou moins subtiles ?

Une stratégie donnant-donnant ?

Les marques, elles, ont tout intérêt à s’adresser aux artistes pour que ceux-ci placent leurs produits dans leurs clips vidéos. En s’associant à l’univers d’une star, elles s’approprient des codes et endossent des valeurs qu’elle peuvent réinjecter dans leur stratégie marketing et ainsi mieux cibler leur public, en douceur. Par exemple, les fans de Lady Gaga s’arrachant les lunettes de la diva, Ray Ban a tout intérêt à l’inviter à porter ses produits dans ses clips. Les fans ne se procurent pas les lunettes pour la marque en elle-même, mais parce que leur idole les porte. Au fond, peu importe : ils achètent.

Pour les artistes, l’avantage est aussi financier, du moins pour leurs maisons de disques. La mode des superproductions pour les clips en a très fortement augmenté le coût. Il est loin le temps des Scopitones et des vidéos des années 80 aux effets spéciaux douteux. Bienvenue dans le monde des courts-métrages sensationnels à grands renforts de costumes délirants, de visuels improbables et d’effets dingues. Quand on sait que le coût moyen d’un clip varie entre 20 000 et 40 000 euros, et qu’un placement de produit peut rapporter jusqu’à 150 000 euros, on comprend que la réflexion est vite faite. Ce qui auparavant accompagnait la chanson est devenu aujourd’hui un mode de communication à part entière, un événement clé dans la promotion d’un artiste. C’est pourquoi le placement de produits d’une marque est aussi bénéfique pour les stars.  L’industrie musicale est en crise et la demande protéiforme ne cesse d’augmenter ; les marques apportent ainsi une réponse rapide et efficace aux artistes. « Certains artistes sont amenés à accepter le placement de produit pour avoir un budget plus confortable pour tourner leurs clips » précise Andréa Astorga, diplômée de l’ISCOM et responsable du blog It’s up to you. « A l’heure des réseaux sociaux et dans une société ou l’image est omniprésente, je pense que c’est absolument nécessaire« .

Quels risques pour l’artiste ?

Lorsqu’un artiste s’associe à une marque, le rapport entre les deux n’est pas le même selon s’il s’agit d’en être l’égérie ou de placer un produit dans un clip. Dans le cas de l’égérie, l’aspect publicitaire est clairement identifié et la marque prend le pas sur le statut d’artiste. Pour le placement de produit, la marque s’insère directement dans l’univers de l’artiste, « sans s’identifier clairement comme étant une publicité, comme une « violation » du statut d’artiste » explique Andréa Astorga. « L’artiste est-il alors toujours artiste ou bien un simple support publicitaire ? C’est une confusion des genres particulièrement perturbante pour les artistes. Mais je pense qu’une bonne partie d’entre eux sont résignés et jouent le jeu pour continuer à exister médiatiquement. »

En effet, l’association avec une marque peut avoir une incidence sur la vie médiatique de l’artiste. Les médias relaient régulièrement les placements de produits et leur donnent souvent une connotation négative en soulignant le ridicule et l’omniprésence des publicités dans certains clips. Britney Spears, par exemple, a été moquée pour son clip Hold it against me. En France, la tradition de séparer la culture et l’économie expliquerait pourquoi les placements de produits sont mal perçus par les médias. De la critique au bad buzz, il n’y a qu’un pas et pour les personnalités médiatiques, c’est un gros risque. Mais pour Andréa Astorga, « un bad buzz est peu probable car la plupart des placements de produits ne sont pas perçus par les spectateurs. Je ne crois pas que le public des artistes pratiquant le placement de produit leur en tienne rigueur. Soit le placement de produit est perçu au premier degré et amène une connivence qui pousse à l’achat (cela marche surtout auprès d’un public ado), soit il y a une distanciation ».

Violaine, une des fondatrices du site ClipMyStyle.com qui propose un catalogue des vêtements et accessoires portés par les stars dans leurs clips, rappelle que le placement de produit peut servir à contextualiser le clip : « On remarque que de nombreuses marques servent à donner le « ton » au clip qui n’a que 3 petites minutes pour poser un décor contre des heures pour un film par exemple ». Une mise en contexte qui peut donc être facilitée par le produit placé. La vodka qui sponsorise Pitbull ne sera visible que dans un contexte de fête (on imagine difficilement le chanteur, bouteille à la main, dans une garderie) ce qui correspond à l’esprit de sa musique qui s’adresse majoritairement aux noctambules noceurs.

Le danger de la banalisation

placement_de_produitLa présence de plus en plus fréquente de publicités dans les clips représente t-elle vraiment un danger pour la liberté de création de l’artiste ? Aux États-Unis, le placement de produits est très bien accepté dans tous les milieux musicaux et plutôt bien perçu par le public. En France, l’exception culturelle fait que peu d’artistes encore se lancent dans des partenariats avec des marques. Il s’agit majoritairement d’artistes « mainstream » comme Tal ou Matt Pokora. Les artistes restent frileux vis-à-vis des publicités, et bien que le CSA l’autorise, elles sont signalées par un logo, au même titre que les pastilles « interdit aux moins de 12 ans ». Les artistes qui refusent le placement de produit sont plus libres pour créer leurs clips, leurs univers, et chacune de leur décision ne risque pas de déteindre sur l’aura d’une marque avec qui ils auraient pu conclure un partenariat. En acceptant de placer des produits dans ses créations, le risque d’être transformé en « star-sandwich » est bien présent.

Visuels : Captures d’écran du clip Telephone de Lady Gaga
Montage Lady Gaga © Comexchange.info
Capture d’écran du clip Give me everything de Pitbull © Trendncom.com
Capture d’écran du clip Hold it against me de Britney Spears.
Logo « placement de produit » © CSA

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Marie Boscher

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