Ouverture d’Abercrombie & Fitch sur les Champs-Elysées

Depuis une semaine, le buzz se faisait sur les Champs-Elysées avec la présence de 101 boys d’Abercrombie torse nu, et tout muscle saillant dehors. Le jour J est enfin arrivé jeudi à 10h du matin. Le Flagship parisien a ouvert ses portes : les acheteurs et les curieux étaient au rendez-vous. Reportage.

La marque de sportwear américaine Abercrombie & Fitch a désormais son QG à Paris. L’ouverture du Flagship au n°23 des Champs-Elysées avait été au départ prévue pour 2009. Mais la mairie de Paris était à l’époque opposée à cette ouverture, ne désirant pas que les Champs-Elysées deviennent “une allée du textile”. Finalement repoussée pour fin 2010, la boutique ouvre ses portes au printemps 2011, pour le plus grand plaisir des accros de la marque au caribou. S’adressant à un cœur de cible jeune (18-22 ans), friande de vêtements bien coupés avec logos apparent, Abercrombie & Fitch avait déjà de très nombreux adeptes français, qui jusque là s’approvisionnaient en vêtements siglés lors de voyages à l’étranger ou sur internet. Lors de l’ouverture à 10h, jeudi 19 mai, de nombreux lycéens étaient présents, ayant séché les cours pour l’occasion “immanquable” selon eux. “Ce sera encore pire samedi” nous confiait une jeune blonde de 17 ans, affublée d’un sweat rouge de la célèbre marque. Les touristes étrangers sont également au rendez-vous : des italiens, des américains et beaucoup d’espagnols, qui eux, n’ont pas encore la chance d’avoir une boutique Abercrombie implantée sur leur territoire. Des badauds accourent également, simples touristes attirés par le remue-ménage et voulant en savoir plus. “Ça c’est bien Paris !” s’exclame un bordelais qui visite la capitale avec sa femme, vraisemblablement sceptique.

Le style Abercrombie & Fitch

Les boutiques à travers le monde fonctionnent sur le même principe : Un lieux sombre où les vêtements sont exposés sous des spots, avec des bars à Jeans, de nombreux recoins et  plusieurs étages, dans un décor colonial East coast. La musique résonne à fond et le parfum de la marque “Fierce” embaume le lieu et les vêtements. Pour la boutique des Champs-Elysées, l’effluve reconnaissable chatouille d’ailleurs les narines jusque sur le trottoir, comme une signature. Le flagship français fait 9525 m2, sur 4 étages : un véritable temple dédié au sportwear. On y vient en pèlerinage, et non simplement pour y faire du shopping. Dans ces boutiques-boîte de nuit, les vendeurs et vendeuses n’en sont pas : ce sont des mannequins sélectionnés soigneusement sur leur belle gueule et leur musculature par un directeur de casting. Certains n’ont d’ailleurs d’autres fonctions que de faire de grands sourires, de se trémousser sur la musique et de se laisser prendre gentiment en photo. Les photos en noir et blanc, ornant les murs et la façade comme c’était le cas jusqu’à l’ouverture, représentent des jeunes gens sains et sportifs, à la Calvin Klein. Elles sont du célèbre photographe de mode Bruce Weber. En France, aucune campagne de pub n’est prévue par la marque. La communication se fait seulement autour du buzz. Et ça marche.

Un pari élevé

Pour se payer les Champs-Elysées, Abercrombie & Fitch a du mettre le paquet. Le loyer annuel du n° 23 de l’avenue la plus célèbre du monde s’élève à 3.3 millions d’euros. La rénovation de l’hôtel à coûté à la marque américaine 4.9 millions d’euros. Mais l’enseigne peut bien se le permettre, avec pour l’année 2010, des ventes qui se sont élevées à 2.5 milliards d’euros. Il faut savoir qu’A&F paie trois fois le prix du loyer de l’ancien locataire du bâtiment, Thai Airways, compagnie aérienne thaïlandaise. Mais pour se payer une place au soleil, cela a un coût : L’avenue des Champs-Elysées est la 5eme avenue la plus chère au monde. Le loyer estimé en moyenne par an et  par m2 serait de 6 800€. En voyant la foule s’amasser dans la queue qui mène à l’entrée du magasin Abercrombie & Fitch, on est convaincu que le pari fait par la marque sera tenu et réussi.

A la conquête du monde

Après Tommy Hilfiger, les marques de sportwear américaines envahissent l’avenue parisienne. Mais A&F n’est pas prête de s’arrêter là. Après Paris, l’enseigne new-yorkaise part à la conquête du monde. Jusqu’ici, il n’y avait que trois magasins en Europe : Le premier avait ouvert à Londres en 2008. Le second s’est installé à Copenhague et le troisième s’est ouvert dans la capitale de la mode italienne, à Milan. Le rythme est effréné, une vraie ruée vers l’or. Le tout premier flagship de l’enseigne a ouvert ses portes en 2005 à New-York, suivi en septembre 2006 par l’ouverture de celui de Los Angeles. Les Etats-Unis comptent aujourd’hui plus de 350 boutiques de la marque sur leur territoire. Et le géant américain s’attaque maintenant au marché mondial. Les prochaines ouvertures de boutiques Abercrombie & Fitch prévues pour cette année sont pour Madrid, Düsseldorf, Bruxelles et Singapour. Sont déjà en préparation pour 2012 les ouvertures de magasins à Dublin, Hong-Kong et Hambourg. Le principal risque qui se pose maintenant est que la marque ne devienne mainstream, accessible pour tous et qu’elle perde en quelque sorte le charme de son goût de l’étranger. Malgré tout, les produits Abercrombie& Fitch restent chers, surtout en Europe et ne sont en vente que dans les grandes métropoles. Seul l’avenir permettra de dire si le caribou, emblème de la marque, ornera un jour les polos  des jeunes hommes casquettes vissées sur la tête, jogging rentré dans les chaussettes,  comme ce fut le cas pour un certain crocodile. A suivre donc.

Les futurs acheteurs ont fait la queue pendant plusieurs heures avant de pouvoir rentrer dans la fameuse boutique. Autorisés à rentrer par petits groupes de 15 toutes les demi-heures environ, les adeptes de la marque prenaient leur mal en patience, très excités à l’idée de découvrir le magasin parisien.

A l’entrée des grilles étaient postés quatre boys d’Abercrombie (habillés). Des bodyguards affublés des sweats fétiches de la marque surveillaient la foule qui patientait.

Ceux qui n’ont pas pu rentrer dans le flagship n’ont pu apercevoir que la façade de la boutique, l’entrée du magasin, bien cachée derrière l’importante grille  se trouvant au bout d’une belle  allée verdoyante.