Super Kate, super égérie de Kérastase

Sémio-décryptage – Kérastase s’offre l’icône des muses glamour, Kate Moss, pour le lancement de sa ligne de styling (et pour espérer entrer dans l’ère nouvelle du « Coiffage Couture » et affirmer son positionnement « luxe »)

Pour promouvoir sa gamme de Styling qui lui ouvre les portes du « Coiffage Couture », Kérastase a choisi une égérie culte, Kate Moss, et conçu une nouvelle stratégie de communication plus glamour.

L’intention est on-ne-peut-plus claire : construire rapidement une image de marque plus luxe, plus aspirationnelle, bref plus glamour et qui s’éloigne de l’imaginaire du bac à shampoing.

Tel est le défi de la campagne que nous attendons fébrilement, avec excitation, et qu’illustre un joli teaser de 2 minutes dévoilant quelques instants volés lors du shooting : de l’arrivée de la star en jean-talons aiguilles (le climax absolu de ce film, très paradoxalement) aux différents temps du shooting, les moments de grâce nous plongent dans un univers de mode et de star. On aime.

Pour preuve, la vidéo de ce qui a été « un événement » par la marque est alléchante :

https://www.youtube.com/watch?v=EDXx8erltgY

Le film laisse deviner 3 coiffures pour 3 styles distincts, du plus « naturel » (tout juste sorti du lit) au plus sophistiqué (digne d’un red carpet). Kate « interprète » chacune avec une volupté mi-féline mi-sculpture. L’icône rock de la mode semble être ici plus iconique que rock, plus glamour qu’impulsive, du moins si l’on s’en tient à son apprêt. Les campagnes diront ce qu’il en est…

Tout cela est donc magnifique, palpitant, mais tout cela n’est pas de trop pour un défi à la hauteur des problèmes de la marque.

Quand une marque s’appelle « Kérastase », pas facile de faire rêver a priori. Du moins, au premier abord, car à bien y regarder l’excellence est une exigence qui peut séduire. Il est clair que la sémantique du nom Kérastase est de l’ordre d’un hiatus à mi-chemin entre une vision strictement physiologique du cheveu – la kératine – et d’un bénéfice émotionnel nirvanesque – l’extase – hors de portée d’un shampoing. D’où une première question : comment faire pour dépasser ce hiatus, le nourrir et le faire vivre afin de valoriser une expertise reconnue des professionnels ?

Quand tout le monde s’inspire de votre esthétique publicitaire – tout le secteur des cosmétiques, à commencer par les marques du même groupe L’Oréal – et que votre rhétorique se résume à un simple traitement sophistiqué de l’image associé à des mots clefs, vous êtes en droit de vous inquiéter sur votre (re)positionnement luxe. D’où une seconde question : comment signifier sa valeur distinctive et séduire ses clientes ?

Ici, nul besoin d’une longue réflexion sémiologique sur les signes de sa marque et sur la forme de vie qu’elle incarne, il suffit d’appeler Super Kate à la rescousse. Plutôt que de se pencher sur le corps malade, il est des plus malins de lui injecter une dose notable de peps, de glam et de séduction. À défaut de réinventer la marque, il suffit d’aller chercher ailleurs ce qui lui manque et qui « marche », et de l’appliquer à une nouvelle offre de produits.

Et ce qui marche aujourd’hui, c’est Kate Moss, icône mode des icônes de mode, muse des muses. Mais qui dit Kate Moss, dit aussi égérie de tout le monde : Versace, Givenchy, Yves Saint Laurent, Chanel, Dior, Burberry, Calvin Klein, Cacharel, Longchamp, Vivienne Westwood, etc., mais aussi Rimmel, Mango, Rag & Bone, Top Shop…

Elle est un atout majeur pour revitaliser une marque, l’ancrer dans l’époque et l’enrichir d’un souffle tout musical. Avec ce film, Kérastase profitera de cet enrichissement. Mais Kate Moss, en tant qu’égérie, est un atout nécessairement temporaire : elle apporte du sens dans la mesure où, telle une abeille, elle va de fleur en fleur, butiner, essaimer et vous enrichir de toutes ces collaborations…

Re-regardons le film pour mieux comprendre ce phénomène.

Kate Moss est Kate Moss du début à la fin du court film : plusieurs visages en deux minutes de temps, mais toujours elle-même, toujours belle de nonchalance. Le génie de son visage – que l’on pardonne ce génitif inhabituel – réside dans cette tension entre permanence (l’identité) et mutabilité (le semblant). Toujours différente dans l’expression de son être, toujours elle dans ses différentes apparitions : la femme moderne par excellence.

Icône pouvant interpréter mille styles différents, mais toujours fondamentalement rock, glamour, Kate semble assimiler les looks et les styles, se les approprier et les pousser plus loin dans une interprétation nouvelle d’elle-même, toujours séduisante donc. C’est cette magie étonnante qui fait sens et qui rend la future campagne Kérastase si intéressante, pour peu qu’elle parvienne à se démarquer d’une campagne Elnett L’Oréal Paris.

Un bémol. Et si la vraie star – oubliée – de cette future campagne autour de la notion de « Coiffure Couture » n’était pas tout simplement, le coiffeur studio, celui qui prête ses mains de magicien et sculpte l’image de la plus envoutante des mannequins actuelles ? Qu’est-ce que le « coiffage couture » au fond, si ce n’est un talent, un savoir faire, un geste qui peut s’apprendre et changer votre apparence et toucher au sublime ?

Ces doutes ne changeront rien à notre excitation en regardant le teaser et la dernière phrase de la chanson du film est à l’image de notre ressenti : « I am ready for love ». Oui Kérastase, nous sommes prêts à aimer vos nouveaux visuels.

Vite !

Anthony Mathé