American Apparel : le PDG Dov Charney supplanté

Hier fleuron de l’industrie du textile aux Etats-Unis  -la marque casual et sportwear-  est en perte de vitesse depuis quelques années. Son PDG très controversé « Dov Charney » vient d’être mis à la porte pour motif sérieux. La fin d’une époque de controverses et de scandales…?

Avant d’être la marque branchée aux campagnes de publicité ultra tendancieuses que l’on connait aujourd’hui (voir diaporama), Américan-Apparel était à l’origine une entreprise chaste et vertueuse. Ces salariés étaient payés deux fois plus que le salaire minimum américain et disposaient d’une couverture sociale. Presque une première chez nos amis outre Atlantique. La marque se vantait également de concevoir et fabriquer toute sa marchandise à Los Angeles. Petit à petit celle qui est  Made in downtown Los Angeles s’est exportée et s’est alignée en terme de tendance devenant même précurseur de certaines d’entre elles (boyish, sportwear chic, normcore). En 2006, elle été classée 308éme de la liste annuelle des 500 entreprises américaines en plus forte croissance par Inc.Magazine, totalisant 440% de croissance en trois ans. En 2008, le chiffre d’affaire s’élevait à 340 millions de Dollars. En sus, avec une politique environnementale et des engagements civils « Legalize Gay » plutôt avant-gardiste pour l’époque, l’enseigne fait un carton plein.

Mais ce tableau idyllique va être entaché par moultes polémiques. Les premières sont ciblées sur son marketing publicitaire très provocant. La marque va présenter à de nombreuses occasions des photographies de mannequins plus ou moins dénudés. Ce sont des actrices pornographiques qui poseront à cette occasion parmi lesquelles les célèbres Sasha Grey et Faye Reagan. Plus attristant, dans d’autres cas ce sont des jeunes filles mineurs qui poseront sous les flashs… Cela accentuera la politique « dégradante » et discriminatoire de l’enseigne. C’est sur ce plan que l’image de marque fonctionnera presque exclusivement. En 2007 c’est le réalisateur Woody Allen qui porte plainte contre les affiches publicitaires de la marque après que celles-ci aient parodié le film Annie Hall. L’ironie de l’affiche portait sur la vie personnelle de Woody Allen, marié à la fille adoptive Soon-yi Previn de son ex-compagne Mia Farrow.

La plus grosse controverse reste celle qui entoure les scandales sexuels de l’ancien PDG et de ses employées. Charney a été accusé à diverses reprises de harcèlements et même d’agressions sexuelles sur deux de ses employées. L’une d’entre elles l’aurait même accusé d’en avoir fait son « esclave sexuelle ». Pas moins de sept actions en justice ont été intentées contre l’homme avec toujours les mêmes motifs. Une grande majorité de ces affaires ont été classées… Le gourou semblait à l’époque intouchable. Le conseil d’administration d’Amap (abréviation d’American Apparel) aurait visiblement changé la donne. L’homme quittera donc ses fonctions dans un mois à la suite d’une décision prise « pour motif sérieux » et « faute présumée ». Plus que le climat économique chancelant et les chiffres en chute libre, ce sont bien ces nombreuses accusations qui auraient eu raison de lui…

Visuels @ capture d’écran