[Interview] Emmanuelle Taulet fondatrice de Jeanne M à propos de la dernière publicité de Caudalie

Il y a quelques jours, le petit monde de la beauté était secoué par la publication sur internet, par la marque Caudalie, d’un petit spot publicitaire à visée humoristique, à l’image soignée, mais dont le premier plan indiquant “inspiré de faits réels” a provoqué une vive réaction d’Emmanuelle Taulet, fondatrice de la marque Jeanne M., dont l’actif phare n’est autre que la bave d’escargot. 

En effet, les différentes saynètes présentent des jeunes femmes usant de “recettes miracles” trouvées sur le net afin de prévenir ou de traiter les tâches cutanées : bave d’escargot pure, masque à l’oignon, “massage” aux fleurs fraîches, etc. Un brin caricaturales, elles n’ont pas été au goût d’Emmanuelle Taulet, fondatrice de la marque Jeanne M., dont l’actif phare n’est autre que la bave d’escargot. Elle a rédigé une lettre ouverte à Mathilde Thomas, cofondatrice de Caudalie qui lui a répondu de la même manière (les deux lettres sont reproduites en bas de l’article). Afin de faire le point sur cette affaire, nous avons interviewé Emmanuelle Taulet qui a accepté de répondre à nos questions.

Toute La Culture (TLC) : Pour commencer, comment avez-vous découvert ce spot publicitaire ? 

Emmanuelle Taulet (ET) : Je suis abonnée à la newsletter de Caudalie, suis « Fan » de leur page Facebook, je l’ai donc découvert comme ses 200 000 fans et ses centaines de milliers d’abonnés à la newsletter.

TLC : Avez-vous, depuis le début de la polémique, été contactée par d’autres marques utilisant les principes décriés dans cette publicité ? (comme soutiens moraux ou comme alliés dans une possible action en justice) Quelle est votre réaction face à la réponse de Mathilde Thomas, la créatrice de Caudalie ? Que vous inspire la couverture médiatique et les commentaires d’internautes relatifs à cette affaire sur le net? Ne pensez-vous pas qu’un tel buzz autour de cette publicité soit, en fait, tout à fait bénéfique à Caudalie, sa vidéo étant de plus en plus relayée ? Y a-t-il un impact sur votre chiffre d’affaire à l’approche de la fête des mères ?

ET : Je comprends que toutes ces questions soient légitimes et que vous désiriez des réponses. L’histoire, de mon côté, est très simple et je pense, partagée par Mathilde Thomas. Nous sommes toutes deux des femmes passionnées par ce que nous faisons. Mathilde Thomas m’a beaucoup inspirée lors de ma création d’entreprise, par son parcours, ce qu’elle avait su développer en 20 ans. J’ai une grande admiration pour la femme, la chef d’entreprise et la créatrice. Toutes deux nous nous sommes exprimées par lettres. Nous ne sommes pas forcément d’accord sur le sujet. Mais ces lettres ont montré que chacune pouvait s’exprimer librement, avec honnêteté, et surtout respect l’une envers l’autre . Elle m’a ainsi donc souhaité  beaucoup de réussite pour Jeanne M.

Nous ne nous sommes jamais rencontrées, j’espère que la vie nous donnera cette occasion, afin de partager nos expériences, nos histoires.

TLC : Revenons maintenant sur votre marque et son actif vedette. Comment vous est venue l’idée d’utiliser de la bave d’escargot ?

 ET : Tout d’abord, l’idée a été de dédier une marque aux femmes de plus 50 ans. Celles que j’ai baptisées les Sexygénaires (mot m’appartenant et déposé à l’INPI). Tout simplement après une remarque de ma grand-mère Jeanne Mongendre, un dimanche après-midi «  C’est tout de même bizarre de vendre des produits antirides à des gens déjà ridés ».

J’ai fait une étude sur plus de 160 femmes à travers toute la France en leur demandant leurs parcours cosmétiques, mais aussi ce qui les gênaient vraiment avec l’âge à savoir la pré-ménopause et ménopause. A ma grande surprise, ce n’était pas que les rides et encore moins la recherche de la jeunesse éternelle. Tout tournait autour de 5 points : la fermeté, l’éclat du teint, la réduction des taches, le lissage des rides (car bien conscientes qu’on ne pourrait pas leur enlever leurs rides) et l’hydratation intense.

Dans une seconde étape, j’ai décidé de créer la marque avec elles, ce sont elles qui m’ont aidées à la dessiner :

Ø  Quel packaging : tube, pot, flacon airless

Ø  Texture, parfum

Ø  Quel soin : ainsi, ce sont elles qui m’ont suggéré de créer un soin pour les pieds, soin auquel je n’avais pas du tout pensé. Ensuite, elles m’ont demandé un contour des lèvres, alors je l’ai dessiné, un an après notre premier lancement

Ce sont elles aussi qui m’ont soufflé la bave d’escargot, connu en médical et en cosmétiques depuis des dizaines d’années. (http://www.leblogdelapeausaine.org/snail-slime-scam-or-panacea/)

Jeanne M est une marque créée avec et pour les femmes !

TLC : Comment les escargots sont-ils élevés et leur bave récoltée ?

Notre marque est éco-concept, ce qui veut dire que nos fournisseurs rayonnent tous à 40 kms les uns des autres. Notre héliciculteur n’échappe pas à la règle et se trouve à Champagnolles en Charente Maritime. C’est un des plus gros exportateurs d’escargots (à des fins comestibles 32 tonnes par an). C’est un passionné des escargots, qui les étudie depuis plus de 20 ans avec l’INRA. Il savait donc comment récolter la bave dans sa forme « primaire »  totalement aussi liquide que de l’eau sans agresser ou même tuer « notre meilleur ami ». Il faisait tout manuellement. Nous l’avons aidé à trouver un inventeur afin de créer une machine (subventionné par Oséo), pour non pas industrialiser le système mais le rendre moins fastidieux pour lui, assurer une qualité RD pour nos crèmes, et respecter l’animal.

Chaque production est réalisée en stock tendu, nous respectons le cycle de l’animal qui hiberne et surtout ils retournent dans ses parcs après. A notre échelle, ce n’est pas de l’industrie mais de l’orfèvrerie. Nous sommes tous présents à ces moments-là, des moments aussi très humains, de très bons souvenirs.

TLC : Pensez-vous vous développer vers l’Asie, où la bave d’escargot est utilisée dans de très nombreux cosmétiques et ou certains salons ouvrent leurs portes, proposant aux clientes de faire un masque en posant directement les escargots vivants sur leur visage ?

Oui nous voyons ce phénomène depuis 2 ou 3 ans. J’ai eu la chance de partir avec le Conseil Général de Charente maritime en mission économique Horizon (nous avons ouvert un bureau en Chine, avec un VIE sur place pour toutes les entreprises de Charente Maritime qui désirent travailler en Chine) et je n’ai vu aucun salon pratiquant ce phénomène. Ils connaissent la bave d’escargot et ses vertus. Les produits viennent de Corée du sud, cependant avec de la bave lyophilisée qui perd donc ses vertus. Ils étaient très intéressés par nos produits. Cependant, j’ai refusé d’aller plus avant dans les dossiers de mise sur le marché chinois, tout simplement parce qu’ils demandent des tests sur les animaux. Et pour moi, c’était inconcevable. J’ai préféré me priver de ce marché.

Pour un photographe, je me suis pliée au jeu d’avoir des escargots sur le visage : une expérience extraordinaire. L’escargot est à sang froid, mais surtout à des dents. Pas comme les chiens mais ce qu’on appelle une radula (une langue d’asperité de plus de 1000 petites dents). Je l’ai fait une fois. J’ai des escargots plein mon jardin. Je ne le ferais pas quotidiennement, et le conseille encore moins à mes clientes.

Pour vraiment comprendre le phénomène chinois, il faudrait savoir de quels gastéropodes il s’agit, et comment ils procèdent. Je n’aime pas  porter de jugement sans savoir.

Lettre ouverte à Mathilde Thomas, dirigeante de la marque Caudalie.