Mode

Hedi Slimane dénature-t-il Saint Laurent?

02 février 2015 | PAR Audrey Altimare

Arrivé en 2012 à la tête de la création de la maison de couture française, Hedi Slimane s’est depuis accaparé tous les pouvoirs stratégiques de la marque. Après avoir changé le style de la création, la décoration des boutiques et le nom même de la griffe parisienne, l’image intemporelle d’Yves Saint Laurent aurait-elle disparue derrière celle d’Hedi Slimane? 

 

Saint Laurent Paris, a dévoilé sa nouvelle campagne publicitaire mettant en scène la chanteuse folk Joni Mitchell. Photographiés par Hedi Slimane lui-même, ces trois clichés s’intègrent dans le projet du créateur, Saint Laurent Music Project, mis en place depuis 2012. Chaque année très attendues, ces campagnes associent la marque de couture parisienne à une bête de scène de la musique rock et blues internationale. Cherchant à rajeunir l’image de la marque au Cassandre, toutes les excuses semblent bonnes à prendre pour faire évoluer Saint Laurent vers le style très « rock’ n’ roll » d’Hedi Slimane.

Un pouvoir total sur Saint Laurent Paris

En 2012, Hedi Slimane reprenait le poste de directeur de la création et de l’image d’Yves Saint Laurent, jusqu’alors détenu par l’italien Stefano Pilati. Intégrant des silhouettes grunges avec une palette de couleurs sombres, le créateur a très vite réutilisé les codes qui avaient fait son succès chez Dior entre 2000 et 2007.

Mais l’ascension du créateur ne s’est pas arrêtée là. Au départ du PDG, Paul Devene, d’Yves Saint Laurent en 2013, Hedi Slimane en a profité pour étendre encore plus ses prérogatives en se rendant indispensable à tous les projets stratégiques de la marque. Voulant transformer en profondeur l’image de la maison, il décide, en accord avec Pierre Bergé, de changer son nom. Il supprime alors le prénom Yves, transformant le nom de la marque en un sobre Saint Laurent Paris. Par la même occasion le créateur en profite pour refaçonner la décoration de toutes les boutiques de la marque en s’inspirant du style art déco.

Où est passé Yves?

En voulant dépoussiérer la maison de couture, Hedi Slimane lui a fait perdre de sa splendeur. Et cela dans tous les domaines. Pour certain, il est le roi de la provocation, oser le perfecto en cuir et les photos en noir et blanc pour des campagnes publicitaires n’est pas donné à tout le monde! Appeler à poser des pseudos stars du rock n’ roll qui, pour certaines, traînent derrière elles plus de légendes urbaines, toutes plus absurdes les unes que les autres, que de talent et d’affectionados dignes de ce nom peut laisser perplexe.

La vraie provocation, se retrouve en 1977, lors de la sortie du parfum Opium. Sur le cliché, pris par Helmut Newton, une femme est allongée sur le sol absorbée par le plaisir que lui apportent les effluves. Le décor est sombre, presque malsain, le slogan légendaire, « Opium, pour celles qui s’adonnent à Yves Saint Laurent ». Faisant l’apologie de la drogue pour certains, sa commercialisation sera interdite en Chine et en Arabie Saoudite et une étude sera lancée aux Etats-Unis pour attester que le parfum n’encourage pas la consommation de drogue.

Avec l’arrivée du jeune parisien l’image de la femme Saint Laurent s’étiole elle aussi. A travers des créations comme la saharienne ou le tailleur pantalon, Yves Saint Laurent offrait les codes nouveaux de la femme moderne à partir du vestiaire masculin. Pierre Bergé disait même à l’époque, « Chanel a libéré la femme, Saint Laurent leur a donné le pouvoir ».

Il semble qu’avec Hedi Slimane la femme ait perdu tous les pouvoirs qu’elle avait si difficilement acquis. La femme forte, apte à rivaliser avec les plus grands de ce monde a laissé place aux adolescentes anorexiques prépubères incapables de sortir de la tendance bébés rockeurs, initiée du temps de la splendeur d’Hedi Slimane lui-même.

Visuel: Creative Commons Victor Soto et

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Audrey Altimare

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