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Eric Garandeau, directeur du Pass Culture : « Le Pass Culture est aussi un formidable moyen de créer ces rencontres »

Eric Garandeau, directeur du Pass Culture : « Le Pass Culture est aussi un formidable moyen de créer ces rencontres »

12 juillet 2019 | PAR Julia Wahl

Ancien directeur du CNC et actuel directeur du Pass Culture, Eric Garandeau a bien voulu nous recevoir rue de Valois pour répondre à nos questions sur le Pass. Entre bilan des premières expérimentations et perspectives pour septembre : une nouvelle extension de l’expérimentation et, enfin, le dépôt d’une structure juridique permettant à l’équipe du Pass de nouer de nouveaux partenariats.

Qu’est-ce qui vous a intéressé dans l’aventure du Pass Culture ?

La nouveauté, parce que c’est la première fois qu’on développe un outil qui vise à stimuler la curiosité, l’appétit de culture chez les jeunes générations et qui est aussi complètement interdisciplinaire, où l’ensemble du champ culturel est mis en valeur. C’est un outil qui vise à stimuler la demande, alors que d’habitude la politique culturelle vise à créer de l’offre. L’idée est de dire qu’on va essayer de répondre à une soif de culture de la part de la jeunesse, mais aussi d’ouvrir des horizons, en donnant un maximum d’informations sur ce qui existe, de développer des algorithmes de recommandation, en faisant appel aussi à de la prescription humaine. Il y a aussi le défi de construire un modèle économique qui tienne la route, avec une logique de start-up, et essayer de trouver des financements qui ne soient pas que des financements publics. Ça, ça m’a beaucoup motivé d’essayer de nouer des partenariats, parce que c’est ce que j’ai fait dans plusieurs autres fonctions.

Il était question à un moment de développer des algorithmes différents des applications habituelles, qui envoient toujours vers du même. Est-ce maintenu comme projet et est-ce que cela fonctionne ?

Oui, c’est maintenu. Il faut dire d’abord qu’on n’a pas une foi déraisonnable dans les algorithmes ; c’est un outil parmi d’autres. C’est un instrument technique, le Pass Culture, donc la question sera : comment faire apparaître les offres sur le carrousel [la page qui fait défiler les offres] ? Quand on habite en milieu rural, la question sera : comment rejoindre les offres ; en milieu urbain, ce sera plutôt de hiérarchiser. Ce qui est évident, c’est que ce ne sera pas des règles commerciales : ce n’est pas parce qu’un partenaire est venu nous apporter de l’argent qu’il sera mieux référencé que d’autres. On va plutôt chercher des labels qualitatifs incontestables. Par exemple, si c’est une librairie, ce sera le label LIR [« Librairie de référence », label décerné par le Ministère de la Culture et le CNL] ; si c’est une salle de cinéma, ce sera le label Art et essai. C’est ce qu’on appelle les rehausseurs de réputation. C’est un travail qui sera partagé avec tous les acteurs de la culture : c’est un algorithme qui sera transparent. Ensuite, par rapport à chaque utilisateur, il est intéressant de lui apporter ce qui correspond à son désir premier, mais aussi de l’amener à faire un pas de côté. Pour ça, il y aura à la fois la médiation par les acteurs de la culture, par les pairs, c’est-à-dire d’autres jeunes, ce qui est ce qui marche le mieux. Sur le carrousel, il y a une interface « découverte », dans laquelle on peut intercaler des choses qui sont un peu décalées. C’est un peu à rebours des algorithmes commerciaux.

Lors de la phase d’expérimentation, les jeunes testeurs ont déjà accès à un certain nombre de choses ?

Ce qu’on fait, c’est qu’on change d’échelle. C’est-à-dire qu’on a le produit, il est robuste, mais on le corrige, on développe de nouvelles fonctionnalités… Notre, priorité, maintenant c’est d’embarquer 150 000 jeunes, ce qu’on fait depuis un mois. Et puis, il y aura sans doute une nouvelle vague à l’automne, où on va reprendre encore 100 à 150 000 jeunes. L’idée, c’est de changer d’échelle. Ça nous fera aussi beaucoup de data, beaucoup de données à analyser, ce qui nous permettra d’améliorer le produit, puisqu’on aura plus de retours d’utilisateurs. Comme les utilisateurs seront plus nombreux, on aura aussi plus d’offreurs, notamment chez ceux qui ont plus de mal à s’inscrire comme les salles de cinéma. D’ores et déjà, on travaille avec la base Tite Live [société d’aides aux librairies, avec notamment une gestion de bases de données] dans le secteur du livre. Dans quelques jours, on aura la disponibilité de tous les livres existant dans toutes les librairies. Ensuite, on voudrait faire la même chose avec les salles de cinéma, ce qui prendra un peu plus de temps ; ce sera la dernière partie de l’année. L’utilisateur qui ouvrira son Pass aura à sa disposition tous les films qui seront dans toutes les salles, comme Allociné aujourd’hui. Ça, plus le nombre de jeunes, encouragera les salles à s’inscrire, ce qui corrigera peut-être ce qu’on a aujourd’hui comme premier bilan, où le livre occupe 40 à 45% des pratiques sur le Pass.

Sur la question des expérimentateurs, j’ai cru comprendre que, jusqu’à une date récente, on avait une surreprésentation des étudiants sur les jeunes sans emploi ou en emploi. Est-ce encore le cas ?

C’est pour ça que l’idée est de passer à l’échelle supérieure, pour avoir des techniques de communication plus développées. Maintenant, on prend des départements entiers, ce qui permettra d’augmenter la communication, de mobiliser les réseaux sociaux, les missions locales, Pôle emploi, la Journée Défense et citoyenneté. Tout ça devrait permettre de corriger les écarts de représentation.

Comment comptez-vous passer de financements publics à des financements privés ?

En fait, on a déjà entre 30 et 40% de la valeur du pass, qui est apportée par des acteurs privés. C’est tout ce qui est numérique : Deezer, OCS, Canal +. Tout ce qui est en ligne existe dans le Pass mais n’est pas remboursé. C’est donc une contribution de 30 à 40%, qui varie selon les mois. Ensuite, la moitié des jeunes a pris le Pass, l’autre non, et dans ceux qui ont pris le Pass, ils ne l’ont pas dépensé à 100%. Une partie du financement est donc faite par la non-utilisation du Pass.

Pour les années à venir, est-ce que vous avez d’autres modèles ?

On crée une SAS [société par actions simplifiée], de droit privé, à capitaux publics.

Elle est prévue pour quand ?

Certainement en septembre. Elle pourra nouer des partenariats, ce qui facilitera des apports en sponsoring, en partenariats… ce qu’on ne peut pas faire aujourd’hui, parce qu’on n’a pas de structure juridique. Ça devrait permettre des apports en cash des acteurs privés. Mais ce n’est pas parce qu’il y a des apports en cash qu’ils seront plus référencés que les autres. D’ailleurs, ce sont plutôt des acteurs extérieurs au champ de la culture qu’on va démarcher : des banques, des assurances… On aimerait aussi un partenariat avec la SNCF pour qu’elle prenne en charge certains déplacements. Par ailleurs, on a des systèmes de barèmes de remboursements dégressifs. C’est-à-dire qu’au-delà de 20 000 euros de ventes réalisées à travers le Pass Culture pour un même opérateur, il passe à un taux de 95% de remboursement, etc.… Ça aussi, ça nous permet de diminuer le financement public.

Si je résume, sur la question du financement, il n’est pas prévu un grand bouleversement dans les années à venir ?

On va voir si le modèle est robuste. Par exemple, pour les acteurs numériques, il faut qu’ils y trouvent leur compte, c’est-à-dire que les jeunes soient suffisamment nombreux pour garder leur abonnement. Ce sont des choses qu’on va voir sur la durée. On se dit que, quand on aura un grand nombre de jeunes qui seront connectés et un certain nombre d’offreurs, on aura des bases de données intéressantes, qui permettront d’offrir des services nouveaux. On peut imaginer par exemple que des touristes soient intéressés d’avoir un Pass, et qu’à ce moment-là on peut faire payer.

Le but est de faire sortir les gens de chez eux, d’où le fait que les livres soient livrés en librairie et non à domicile. Or, le livre est le secteur qui ressort le plus, alors que ce n’est pas une pratique culturelle de sociabilité comme le théâtre et le cinéma…

Oui et non, parce qu’il y a aussi beaucoup de rencontres en librairies. On encourage les séances de signatures, les sorties en groupes, la réservation de studios de cinéma professionnels… Les jeunes sont de plus en plus habiles à utiliser des logiciels de cinéma et ont envie de se heurter à du matériel de qualité professionnelle. Ils ont besoin de confronter leurs rêves avec la réalité, donc de rencontrer des régisseurs, metteurs en scène, ingénieurs du son… Le pass culture est aussi un formidable moyen de créer ces rencontres.

Visuel : Pass Culture

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Julia Wahl
Après dix ans d'enseignement des lettres en lycée, je travaille actuellement à la compagnie de danse verticale Retouramont comme chargée de diffusion et de production. Auparavant, j'ai œuvré six mois à l'Action culturelle du Mouffetard-Théâtre des arts de la marionnette.Ces expériences m'ont permis et me permettent encore de développer mes compétences en gestion de projet, en relations publiques et production, de même que ma connaissance des réseaux du spectacle vivant.A côté des ces activités professionnelles, je chronique régulièrement le cinéma, le théâtre et la politique culturelle pour Toute la Culture.

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