Un coucher de soleil pour Salvatore Ferragamo, un lever de soleil pour Ferragamo
Ce mardi soir, la boutique Salvatore Ferragamo – devenue Ferragamo – du VIIIe arrondissement de Paris présentait une sélection exclusive de la nouvelle collection de Maximilian Davis, récemment nommé à la direction artistique. Retour sur cette soirée qui signait un tournant majeur dans l’histoire de la marque florentine.
Un nouveau logo, plus impactant, pour cibler de nouveaux consommateurs
Mardi 8 novembre, il est 19h lorsque la pierre de taille du 45, avenue Montaigne se pare d’un rouge flamboyant, assorti à un tapis digne des plus grands festivals de cinéma. Les invités patientent pour entrer dans la boutique non plus de Salvatore Ferragamo mais bel et bien de Ferragamo tout court. Un changement de nom annoncé en septembre avec la diffusion d’un nouveau logo : l’écriture manuscrite noire sur fond blanc est ainsi remplacée par des lettres capitales noires sur fond rouge. Dans la lignée d’Yves Saint-Laurent devenu Saint-Laurent en 2012 ou du changement du logo historique de Burberry, la maison toscane marque ainsi clairement sa démarche de modernisation, passant par un rebranding complet. Créée en 1927, « il est désormais temps pour Ferragamo de se faire connaître du grand public et d’attirer de nouveaux consommateurs, plus jeunes » comme nous l’explique un vendeur. « Le changement de logo est crucial pour cela : nombreux sont ceux qui n’arrivaient pas à lire le précédent et il fallait trouver une solution pour graver le nom de la marque dans les esprits. »
Une première collection pour Maximilian Davis, nouveau directeur artistique
Marquer les esprits, un pari réussi pour Maximilian Davis, jeune créateur britannique de 27 ans arrivé au mois de mars à la direction artistique, qui présentait en septembre sa première collection en signant magistralement le renouveau de la marque. Un défilé clôturant la Fashion Week milanaise printemps-été 2023 et qui était tout sauf passé inaperçu ! Intitulée « A New Dawn » (« Une nouvelle aube »), la collection fut dévoilée au sein du futur hôtel 5 étoiles de la marque qui devrait ouvrir ses portes d’ici la fin de l’année. La cour, flanquée de colonnades, avait été recouverte pour l’occasion de sable teint en un monochrome rouge aussi parfait que les monochromes bleus d’Yves Klein. Quelques enceintes et spots lumineux dignes d’un backstage de tournage achevaient ce décor aussi minimaliste que grandiose. Et c’est donc une sélection de cette collection qui est disponible à la vente jusqu’au 30 novembre avant sa sortie officielle en mars. Le site internet officiel de la marque affiche déjà quelques modèles sold out tandis que seize magasins Ferragamo – en plus de celui de Paris – disposent de cette avant-première dans le monde : London Old Bond Street, Milan Women’s et Milan Men’s, Dubai Mall, Shanghai, Beijing, Chengdu, Hong Kong , Taipei , Séoul, Tokyo, New York Fifth Avenue, Beverly Hills, Miami, Costa Mesa et Sao Paulo.
Une avant-première où aucun détail n’a été laissé au hasard. Une fois la porte franchie, les invités se sont retrouvés dans « l’ancien univers » de Salvatore Ferragamo, un luxueux écrin auréolé d’un camaïeu de beiges et de bruns réhaussés d’imprimés sur de multiples accessoires. Mais c’est à l’arrière de la boutique que l’expérience commence avec un espace tapissé de rouge dédié à la sélection pour femmes et un autre pour la sélection hommes. Au programme, souliers, maroquinerie et prêt-à-porter dans une palette colorée restreinte, comme apposée en aplat sur les créations : rouge, noir, blanc, orange et beige. Seul un dégradé fait office d’imprimé, reprenant des nuances orangées que l’on retrouve sur les vitrines d’exposition, les rideaux mais aussi et surtout sur des sacs et des hauts faisant référence aux cieux embrasés par la lumière solaire. « Je voulais rendre hommage aux débuts de Salvatore en introduisant la culture d’Hollywood – mais du nouvel Hollywood. Son bien-être et sa sensualité ; son coucher et son lever de soleil », explique Maximilian Davis.
Une nouvelle vision du glamour hollywoodien pour réinterpréter les codes et histoire de la marque
Pari tenu avec cette nouvelle vision du glamour hollywoodien puisant dans les racines de l’histoire de la maison. Salvatore Ferragamo s’est en effet fait connaître pour ses souliers, la qualité de ses peaux et de son artisanat, en chaussant des célébrités du cinéma à l’image de Marylin Monroe. En 1959, il lui créait notamment des escarpins rouges pavés de strass qui sont aujourd’hui l’une des inspirations les plus importantes de cette collection SS23, comme en témoigne un jean et un haut vermillon recouverts de cristaux carmin. La campagne publicitaire a d’ailleurs été shootée à Los Angeles et semble tout droit sortie d’American Beauty ou de GTA tandis qu’un QR Code renvoie à un espace immersif pour découvrir les produits en ligne. Un sacré coup de jeune donc !
Mais sans pour autant oublier le savoir-faire de la marque, modernisé par exemple par le biais de vêtements seconde peau en suède d’agneau : coup de cœur notamment pour un ensemble veste-jupe beige et une robe rouge dos nu, au col montant, ô combien sexy mais pas le moins du monde vulgaire. Du côté des accessoires, là aussi les codes sont conservés comme le fameux « Gancini », boucle qui serait inspirée par la porte du Palazzo Spini Feroni à Florence, présent depuis des décennies sur l’ensemble des créations de la marque. Désormais, il change d’échelle pour se transformer en talons pour une paire de sandales tandis qu’il continue de servir de fermoirs pour les sacs à main. On adore la réinterprétation du sac Wanda en cuir de veau brossé brillant, en particulier la version allongée et futuriste bien que ce soit la version mini qui cherche à devenir le nouveau must-have de la marque.
Pour les hommes, comment ne pas valider ce pull graphique où l’on semble avoir zoomé sur l’ancien logo de Ferragamo, assorti de ravissants pantalons tailleurs et de souliers chicissimes. Un savant mélange de codes street wear et de tailoring, gommant les genres, qui nous donne très envie de découvrir les prochaines collections à l’image du sac bi-matière Hublot ayant fait l’unanimité mardi soir.
Il nous tarde donc de découvrir les prochaines collections Made in Italy de Ferragamo, en espérant que la marque conservera également sa recherche de matériaux éco-responsables comme elle avait pu le faire en mettant sur le devant de la scène des produits créés à partir de fibres d’oranges.
Crédit : Ferragamo
