Tendances

Comme un parfum de retour à l’essence des marques les plus prestigieuses

Comme un parfum de retour à l’essence des marques les plus prestigieuses

01 mai 2014 | PAR Sandra Bernard

L’on a coutume de dire que la mode est un éternel recommencement, les directeurs artistiques et autres créateurs réinterprétant sans cesse les modèles iconiques des grandes maisons. Depuis quelques années, l’on observe un phénomène bien singulier dans l’industrie de la parfumerie de luxe et des cosmétiques avec la réédition d’anciens produits phares ou bien l’évocation de l’histoire de la marque lors de la création d’un nouveau produit.

Depuis les années 2000, nombre de maisons de haute couture ont ainsi créé des collections de parfums exclusives vendues dans leurs seules boutiques et sur internet. Ces parfums de haute qualité se divisent en deux catégories : les rééditions de fragrances emblématiques et les hommages.

Rééditions :

Les rééditions sont un retour aux sources primaires de l’histoire de ces maisons. En réinvestissant leurs parfums iconiques, elles ravivent un prestige et un imaginaire, à l’image de la toute nouvelle collection héritage de Jean Patou qui, pour fêter non seulement les 100 ans de l’institution mais également la nouvelle politique après les années Procter & Gamble, ressort ses fragrances mythiques. La Maison va même plus loin encore en retournant installer son magasin dans le lieu historique de sa fondation, au 9, rue Saint- Florentin, dans le VIIIe arrondissement de Paris.

Il y a déjà quelques années, en février 2007, Jacques Polge , le parfumeur moderne de Chanel, a publié un recueil intitulé Les Exclusifs, comprenant le parfum Chanel N°22. Créé en 1922 par Ernest Beaux pour la couturière Coco Chanel. Ce parfum fait partie de la même série que le mythique N°5, dont certains disent qu’il en est une variation moins opulente.

Guerlain et sa collection Vintage propose de retrouver Vega, créé en 1936 par Jacques Guerlain, en référence à cette étoile plus rayonnante encore que le soleil. Vega était dédié aux femmes éprises de liberté, qui s’adonnaient alors au rythme endiablé du charleston et du jazz.

Dans un registre un petit peu différent (et accessible), 2013 a vu Bourjois fêter en grande pompe ses 150 ans avec la réédition de son premier best seller, la poudre de riz de Java, en édition limitée. Cette poudre sublimatrice de teint, ultra fine, délicatement rosée et nacrée, qui illumine le teint en un seul geste, se vendait à plus de 2 millions d’exemplaires chaque année au début du siècle dernier. Elle est également délicatement parfumée à la rose et reprend l’écrin vintage vert anis et son décor rétro, jusqu’au slogan « Fabrique spéciale pour la beauté des dames ».

Hommage :

Outre les rééditions, ce sont les hommages et les réinterprétations qui inspirent le plus les nez. Ainsi, dans sa collection les exclusifs, Chanel comprend nombre de parfums inspirés de l’histoire de la célèbre institution. Prenons Jersey, rappelant que Gabrielle Chanel est la première, dans les années 1920, à donner ses lettres de noblesse à cette matière, en l’adaptant au vestiaire des femmes les plus élégantes, inventant par là même de nouvelles silhouettes. Il y a également N°18, dont le simple numéro évoque le 18, place Vendôme à Paris, adresse prestigieuse de la boutique de Joaillerie de CHANEL. 28 La Pausa évoque cette maison de vacances que Mademoiselle Chanel fit construire en 1928 dans le sud de la France. Vient ensuite le 31 rue Cambon, véritable cœur historique de l’univers de Coco Chanel où se trouve la boutique, le salon haute couture, l’appartement privé de Mademoiselle, le studio de création et les ateliers. Enfin, 1932 commémore l’année où Coco Chanel créa sa première collection de haute joaillerie.

François Demachy chez Dior n’est pas en reste avec New Look 1947, en référence à la création de la silhouette mythique en 1947. Ou encore Granville où se trouve la maison de Dior enfant et Milly-la-Forêt où Dior possédait une maison isolée lui servant de retraite. Sans oublier Gris Montaigne, évoquant l’adresse mythique de la maison de Couture au 30, avenue Montaigne à Paris. Plus original, Mitzah est un vibrant hommage à Mitzah Bricard qui fut la muse et la conseillère du grand créateur.

En 2012, Thierry Wasser, le parfumeur de la Maison Guerlain, offre une lumière nouvelle à la fragrance iconique L’Heure Bleue, composée par Jacques Guerlain en 1912; Il s’agit de L’Heure de Nuit, faisant partie des Collections Exclusives de Guerlain. Parmi les raretés, citons l’Eau de Cologne Impériale édition 160e anniversaire, rappelant qu’en 1853, Pierre-François-Pascal Guerlain se voit décerner le titre de Parfumeur Breveté de Sa Majesté par l’Impératrice Eugénie, épouse de Napoléon III. Toujours dans l’auto-célébration, 2013 voit la création du Parfum du 68, pour l’adresse mythique du 68, Champs Elysées où Guerlain s’installe en 1913.

Nous vous en parlions il y a déjà quelques jours, Thomas Fontaine, parfumeur chez Jean Patou, vient de composer Joy Forever, une nouvelle variation fraîche et moderne du légendaire Joy, créé en 1929.

La maison Lancôme possède également son parfum hommage à son adresse historique : L’Autre Ôud. Conçu par le parfumeur Christophe Raynaud, le flacon  s’orne du code le plus emblématique de la Maison Lancôme : la porte du 29, rue du Faubourg St Honoré.

Petit retour chez Bourjois avec l’évocation de l’édition de minis vernis anniversaires comprenant 15 teintes associées aux dates les plus marquantes de la maison.

L’on peut tenter de comprendre cette démarche dans un contexte de multiplication sans précédent des marques cosmétiques et de parfumeurs. Ainsi, les plus prestigieux d’entre eux souhaitent se repositionner en mettant en avant leur histoire et leur ancienneté, gages de prestige. Les rééditions sont toutefois différentes des fragrances originelles à cause des nouvelles réglementations européennes sur l’usage de certains composants naturels aujourd’hui interdits, remplacés par des composés synthétiques, souvent moins riches en molécules(voir l’article d’Astrid Wendlandt « Special Report: EU threat spotlights perfume makers’ secrets » parus sur le site de Reuters le 16 décembre 2012 en anglais).

Les rééditions et créations hommages sont également une réponse à la demande des clientes qui ne trouvent plus certaines fragrances qu’elles ont portées dans leur jeunesse ou leur rappelant des souvenirs et des êtres chers. En effet, la mémoire olfactive est l’une des plus puissantes et évocatrices. En outre, il semble dès lors évident que les parfums soient plus que tout autres, porteurs de la mémoire des grandes maisons au sens propre comme au sens figuré.

Visuels : Photographies promotionnelles des produits cités.

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Sandra Bernard
A étudié à l'Université Paris Ouest Nanterre la Défense l'Histoire et l'Histoire de l'Art. Après deux licences dans ces deux disciplines et un master recherche d'histoire médiévale spécialité histoire de l'Art dont le sujet s'intitulait "La représentation du costume dans la peinture française ayant pour sujet le haut Moyen Âge" Sandra a intégré un master professionnel d'histoire de l'Art : Médiation culturelle, Patrimoine et Numérique et terminé un mémoire sur "Les politiques culturelles communales actuelles en Île-de-France pour la mise en valeur du patrimoine bâti historique : le cas des communes de Sucy-en-Brie et de Saint-Denis". Ses centres d'intérêts sont multiples : culture asiatique (sous presque toutes ses formes), Histoire, Histoire de l'Art, l'art en général, les nouveaux médias, l'art des jardins et aussi la mode et la beauté. Contact : sandra[at]toutelaculture.com

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