Le mascara souffle ses cent bougies
Cette année, le mascara fête son centième anniversaire, ayant réussi à défier un siècle de mode sans avoir pris une ride.
Les yeux sont le miroir de l’âme. Ainsi, depuis l’époque des pharaons, on souhaite les mettre en valeur en assombrissant les cils et les paupières. Le noir aux yeux règne en maître sur le rituel beauté. Il faut pourtant attendre le XXe siècle pour que les cils des femmes du monde entier soient révolutionnés par l’invention du mascara.
En 1880, Eugène Rimmel, un jeune parfumeur français dont le père était le parfumeur attitré de l’impératrice Joséphine, invente le Rimmel, un mélange de vaseline et de pétrole. Le produit, non toxique pour les yeux, devient très populaire en Europe. Le nom de Rimmel fut vite identifié comme synonyme de mascara.
Pourtant, au début des années 1900, les Américaines continuent à utiliser des produits dangereux pour se farder les yeux. Le jeune chimiste T.S Williams observe sa sœur Mabel utiliser un bouchon brûlé frotté dans la vaseline pour assombrir ses cils. Voilà d’où naît l’idée qui va entrer dans la légende du maquillage. Il fait une séquence industrielle de cette « home made » mixture et lance le produit sur le marché du cosmétique. En 1913, les femmes entendent pour la première fois parler de « mascara ». T.S Williams commercialise son invention sous la contraction « Maybelline », mêlant au nom de sa sœur le mot vaseline. La marque reste encore de nos jours mondialement connue. Mais ce n’est qu’en 1917 que le jeune inventeur imagine le « cake mascara », un boîtier où l’on applique une brosse. L’objet obtient un immense succès.
La popularisation du cinéma et des vedettes des années 50 permet aux cils peignés de devenir cultes. La légende raconte que le réalisateur D.W Griffith créa l’effet spécial faux cils pour l’un de ses films muets. En 1958, Helena Rubinstein apporte sa pierre à l’édifice en inventant le mascara en tube. Les années 60, avec le mannequin Twiggy en chef de file, font la part belle aux immenses yeux de biche, désormais accessibles à tous. En 2013, Rimmel s’inspire encore des sixties pour promouvoir son nouveau mascara avec la fille de Mick Jagger en égérie.
Depuis, le mascara n’a eu de cesse de se démocratiser et d’évoluer afin de plaire à l’exigence de l‘époque et aux femmes qui le portent. Courbe, tenue et longueur jouent un rôle majeur dans la course à la perfection. Aujourd’hui, une myriade de choix s’offre à l’acheteuse. Les marques rivalisent d’inventions technologiques pour le vendre. Chanel promet la synergie parfaite entre le volume et la formule, là où Mac propose un tube à double embout. En un siècle, le mascara est devenu un véritable produit marketing pour les marques cosmétiques. Rien d’étonnant, au vu des chiffres. Il s’en vend plus d’un milliard par an. Produit phare de la salle de bain, rares sont celles qui ne l’utilisent pas.
Au-delà des slogans classiques et souvent pauvres, la marque Benefit apporte un peu d’humour pour promouvoir son mascara, moquant les codes du marché. L’autodérision est encore de mise pour leur dernière vidéo avec la sulfureuse Carmen Electra intitulée « Les vraies femmes ne simulent pas ». Une bouffée d’air frais dans un secteur si sérieux, voilà la vraie révolution !
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Dorothée Chiara
