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Rencontre avec la créatrice d’Acte 9

Rencontre avec la créatrice d’Acte 9

29 avril 2011 | PAR Lea Iribarnegaray

Puisque nous aimons les projets artistiques originaux, nous avons rencontré Elodie Labaume, directrice associée d’Acte 9. Ateliers d’improvisation, saynètes chorégraphiées dans les rues, vrais-faux tournages, sa société est spécialisée dans l’utilisation des techniques artistiques au service des entreprises. La jeune femme nous offre un regard nouveau porté sur l’art d’aujourd’hui…

Vous avez choisi pour Acte 9 le slogan « Révélez vos talents ». Vous pensez qu’on a tous un talent caché ?

Complètement ! Sur nos opérations, l’un des phénomènes qui me remplit de joie en tant que chef d’entreprise, c’est de voir des gens muter. A leur arrivée dans un séminaire classique – en costard cravate après 5h de réunion, la pause déjeuner a endormi tout le monde  – ils sont pris par surprise quand on leur annonce qu’ils vont participer à un atelier d’improvisation. Au début, ils sont debout, les bras fermés, dans une position très peu accueillante. Une heure après, quelle que soit leur catégorie de métier, leur style ou leur âge, ils s’ouvrent et proposent quelque chose à chaque fois.

Au moment de la création d’Acte 9 en 2008, l’idée de « Révéler vos talents » était notre priorité. Nous voulions principalement développer notre activité sur la formation, en travaillant sur le potentiel des gens. Par la technique artistique, il s’agit de les amener à être de meilleurs managers, plus à l’aise à l’oral, etc. Aujourd’hui, notre activité est principalement tournée vers le monde de l’événementiel : nous nous positionnons comme « Créateurs d’événements audacieux pour des entreprises qui innovent ».

Concrètement, comment aidez-vous les entreprises à communiquer ?

D’un point de vue interne, nous aidons les entreprises à mieux faire passer leurs messages, en communiquant de manière plus ludique. On les pousse à développer les talents et les compétences de leurs collaborateurs au travers d’activités de « team building » qui durent entre 2h et 4h.

Dans une perspective de communication externe, on les amène à communiquer avec plus d’audace, à sortir des sentiers battus. Nous avons tous en tête l’exemple des opérations de « street marketing » : on tracte, on nous donne un flyer qui, 5 minutes plus tard, finira à la poubelle. Acte 9, en organisant des happenings, des saynètes de rue, va surprendre les gens et réussir à mieux faire passer le message commercial.

Très récemment par exemple, nous avons travaillé sur un dispositif de faux tournage de film d’espionnage dans la rue. Nous avions un vrai-faux cadreur, un vrai-faux perchman, un vrai-faux scénario avec deux cascadeurs. Le tout pour faire connaître des nouvelles offres de téléphonie mobile. Ce concept attire l’œil, crée de la proximité avec la marque, de l’émotion, du divertissement. Et le message publicitaire ou commercial est transmis d’une manière moins intrusive, moins agressive.

Comment est née cette idée un peu folle qu’est Acte 9 ?

J’ai passé une dizaine d’années sur des postes en marketing et communication dans un grand groupe de téléphonie mobile, j’y menais un parcours assez classique. Un jour, j’ai décidé de faire du théâtre et j’en ai très rapidement tiré les bienfaits dans mon métier.

L’idée première était de créer un pont entre le monde de l’entreprise et le monde artistique, de montrer en quoi ces deux univers ont finalement des choses à se dire. Dans le cadre de mes cours de théâtre, j’ai rencontré Arnaud, mon associé, aujourd’hui directeur artistique de l’agence. Sans vraiment trop réfléchir, on a lancé Acte 9. La solution la plus simple et la plus légitime au départ, c’était d’amener le théâtre en entreprise, de donner ces mêmes outils aux gens pour qu’ils soient plus efficaces et plus à l’aise.

En mûrissant le concept, en rencontrant nos artistes – nous avons un réseau de plus de 80 artistes qui sont aussi bien comédiens, danseurs, chanteurs, slameurs, chorégraphes – les projets ont évolué. De chaque rencontre naissent des idées de concepts, d’animations… le champ des possibles s’est vraiment élargi.

Lorsqu’on propose à des salariés de créer leur propre publicité en 3h chrono, c’est un super défi. L’objectif n’est pas d’en faire des artistes, ni des réalisateurs, ni des publicitaires, mais plutôt de les voir s’amuser et développer des compétences. Pour nos artistes, c’est aussi un sacré challenge. Ce public-là n’est pas acquis, contrairement à celui qui a fait la démarche de venir et d’acheter une place. Malgré un grand nombre d’idées reçues et de réactions anxiogènes, tout le monde joue le jeu.

Le nom « Acte 9 » est une référence certaine au théâtre, n’est-ce pas ?

Acte 9 c’est un acte qui, a priori, n’existe pas au théâtre. C’est un acte à créer. C’est aussi l’idée de jouer avec le mot « neuf » : au sens de faire un acte neuf en entreprise, de se démarquer, d’innover…

Pour beaucoup, le théâtre c’est apprendre un texte. Pourtant, lorsqu’on fait de l’improvisation, il faut déjà savoir écouter pour rebondir au bon moment. C’est une vraie métaphore du travail d’équipe en entreprise : il ne s’agit pas forcément de connaître le sujet par cœur, mais plutôt de savoir collaborer et réagir à la proposition d’un collègue.

Quel type d’action vous a particulièrement marqué dernièrement ?

L’année dernière, nous devions communiquer sur les nouveaux services d’un hôtel. Nous avons développé un concept inédit appelé la « street connection », le principe étant de créer des saynètes très visuelles pour attirer l’attention des gens dans la rue. Nous avons eu l’idée de sortir tout le décor de l’hôtel pour le mettre sur le parvis de la défense, avec un principe de décor ressemblant à celui de Dogville – on n’est pas dans l’illustration complète mais dans la suggestion des différents espaces. On a travaillé avec un artiste chorégraphe sur des saynètes principalement dansées. Par exemple, pour communiquer sur un espace déjeuner permettant aux clients d’être servis en moins de 45 minutes, une chorégraphie contemporaine illustrait le temps qui passe, avec des mouvements très mécaniques montrant des gens pressés.

Après cette étape de création du dispositif, on a fait le casting, les répétitions, les briefes avec les différents artistes présents, et puis on s’est lancé ! On a programmé plusieurs dates comme un vrai spectacle.

N’est-ce pas une façon de faire sortir l’art de son cadre originel ?

Je pense qu’on ne vit pas dans un monde cloisonné, on s’enrichit au contact de gens différents. L’entreprise a besoin de sang neuf, d’énergies nouvelles, de se dynamiser. Acte 9 est l’occasion de créer du lien entre des hommes et des femmes, un vécu plus fort entre les gens. Quand on parle de cohésion, il est intéressant d’utiliser l’art. C’est une rencontre, une émotion, un partage. On essaye, à notre petite échelle, de réinjecter ces valeurs-là dans l’entreprise.

Vous trouvez justement que ces valeurs de partage manquent à l’entreprise ?

Je ne veux pas tirer à boulets rouges sur l’entreprise et dire qu’elle est uniquement orientée vers la profitabilité, la performance. Cela fait partie de l’évolution logique de l’économie. En revanche, je trouve qu’il y a un vrai besoin de redonner de la place à l’humain. Puisqu’on a mis beaucoup de moyens dans les nouvelles technologies, aujourd’hui on ne se parle plus, on s’échange des mails en mettant en copie quinze personnes, on fait des conférences téléphoniques, mais le basique des échanges entre les gens n’existe plus. Non pas que les valeurs soient grises puisque les marques communiquent de plus en plus sur des valeurs internes de solidarité, de challenge ou d’audace…mais elles ne sont jamais concrétisées dans le quotidien de l’entreprise, elles forment des processus de communication virtuels, uniquement créés pour faire joli sur des sites Internet.

Vous comparez l’entreprise à une scène ?

Bien sûr parce qu’on joue toujours un rôle ! C’est exactement ça quand on lit une fiche de poste type « Votre mission si vous l’acceptez ». Très souvent, il s’agit d’un jeu où l’on passe beaucoup de temps à faire de la politique interne, de la négociation. On parle de « délimitation de son périmètre », de pouvoir… Ce n’est pas mauvais en soi, il ne faut juste pas oublier de briefer les acteurs !

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Lea Iribarnegaray

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