Le génie publicitaire d’Eugène Mercier exposé dans les caves du Champagne à Epernay

A l’occasion des journées particulières LVMH, le champagne le plus accessible du groupe a conçu, sur le site des caves si modernes imaginées par Eugène Mercier au milieu du 19ème siècle, une exposition qui rend hommage à un véritable génie de la publicité. Ayant fait le pari d’ouvrir la consommation du vin le plus fin à la bourgeoisie, Eugène Mercier a accompagné sa stratégie d’avant-garde de campagnes de marketing somptuaires et révolutionnaires. Une visite passionnante pour les amateurs de vin et d’histoire… Jusqu’au 17 septembre à Epernay.

Les caves Mercier, ce champagne qui a su sortir le vin blanc à bulle de Champagne de sa niche élitiste, ont été imaginées dès l’origine par son fondateur, Eugène Mercier comme un lieu de visite où les voyageurs du Paris-Strasbourg pourraient s’arrêter en chemin. Premier coup de génie publicitaire, les larges galeries décorées de bas-reliefs, s’étalant sur 18km, à plus de 30 m de profondeur, mais accessibles depuis les rails du train sont une invitation à découvrir les secrets de fabrication et de conservation du meilleur vin du monde.

A cette visite passionnante des Caves, la maison Mercier membre du groupe LVMH depuis 1987 et aujourd’hui encore représentée par l’arrière petit-fils de Eugène Mercier, a adjoint une exposition absolument passionnante sur l’histoire de la publicité de la marque. Portées par le fondateur de la maison de 1858 à l’exposition universelle de 1900, l’autodidacte et homme d’affaires de génie, Eugène Mercier, ces campagnes n’ont jamais eu peur de mettre en œuvre les moyens qu’il faut pour faire du « buzz ». En témoignent la voiture publicitaire qui accompagnait le Tour de France et accueille les visiteurs aux portes des caves.

A l’intérieur, c’est la deuxième plus grande attraction de l’exposition universelle de 1889 après la Tour Eiffel, qui accueille le public. Il s’agit d’un immense foudre (genre de baril) contenant plus de 200 000 bouteilles de Champagne Mercier et qui circulait dans Paris tiré par 37 bœufs. S’il a du détruire plusieurs immeubles pour frayer un passage à son imposant dispositif publicitaire, Eugène Mercier a suffisamment marqué les esprits pour imposer définitivement sa marque de champagne. Autre exposition universelle, autre coup de maître : le pavillon Mercier de 1900 abritait le premier film publicitaire du monde… tourné par les frères Lumières !

Mercier est aussi la première marque à avoir engagé une égérie pour promouvoir son champagne : la divine et mythique Sara Bernhardt. Jouant très tôt la carte de la féminité et appelant à ces consommatrices heureuses d’éviter alcools forts et couperose pour se plonger dans son fruité, sa fraicheur et la force de ses bulles, le champagne Mercier a souvent eu des ambassadrices, elles-mêmes à la fois élégantes et pétillantes. « Pin ups » avant l’heure, les Dames Mercier ont révolutionné l’art de la publicité.

Et on les retrouve sur nombre d’objets publicitaires de la Maison. Car ce que montre l’exposition à travers ses quelques vitrines brillamment mises en perspectives, c’est qu’Eugène Mercier faisait feu de tout bois : assiettes en porcelaine, éventails, cartes postales aussi bien que miroirs de poche, tire-bouchons ou stylos, tout objet usuel pouvait et même devait devenir un porte-parole de la marque. Fascinants par leur goût d’avant-garde, dès avant la Première Guerre mondiale, les accessoires et le Marketing Mercier ont fait le succès d’une marque qui a su se vendre dans le monde entier, et participer au rayonnement de la culture française tout en démocratisant le champagne. Un processus qu’on voit encore à l’œuvre aujourd’hui, puisque la marque est l’entrée dans la gamme des champagnes LVMH (avant Krug, Moet et Chandon, Ruinart, Veuve Cliquot et Dom Pérignon) puisqu’une bouteille de Brut commence dans les 22 euros …

Joliment ordonnée derrière une demi-douzaine de vitrines à l’espace dégustation des caves par l’historien maison, Alexandre Loire, l’exposition « Eugène Mercier, un génie de la publicité » ouvre une grande page d’histoire car à travers les bulles et les saveurs de la fête c’est la manière de vivre de toute une société qui est évoquée. En voyant les richesses que représentent les objets publicitaires Mercier, on se dit qu’il n’est pas impossible qu’un jour où l’autre la marque propose une exposition de la taille et de l’importance de celles qu’avait prises Ricard dans l’espace dédiée à la publicité du Musée des Arts décoratifs. En attendant, cette première version est un succès et se voir avec grand bonheur in situ, une petite coupe de champagne à la main.

Visites : 11.50 à 19.50 euros. Tarif Jeunes (sans dégustation) : 6 euros.