Stefan Sagmeister, profession graphiste
Dans les superbes espaces du Musée des arts décoratifs dédiés à la publicité, Stefan Sagmeister, Another exhibit about sales promotion and material nous présente plusieurs commandes réalisées au cours des sept dernières années par ce graphiste au talent original.
Né en 1962 à Bregenz, en Autriche, Sagmeister franchit l’Atlantique en 1993 et ouvre son propre studio à New York la même année. Un passage à l’ouest qui devait bouleverser sa façon de concevoir son métier. Car, comme le décrit très justement Frédéric Martel dans son essai Mainstream (2010), les « industries créatives » constituent aux États-Unis un secteur nettement plus ambitieux et développé que les milieux du graphisme en Europe. Là-bas, point de sacro-sainte démarcation entre les « commandes » commerciales d’un côté, et l’expression personnelle et artistique d’autre part. Un secteur où l’expression « arts appliqués » prend tout son sens, le graphiste étant avant tout un créatif, un individu en prise avec l’actualité, ouvert aux autres disciplines, qui donne le meilleur de lui-même à chacun de ses projets.
C’est le parti pris adopté dans cette exposition, divisée en quatre sections aux titres un brin provocateurs : « vendre la culture », « vendre les entreprises » (comprenez des jeans, des voitures ou des produits bancaires), « vendre mes amis », « me vendre ». Un parcours qui nous amène, en lisant la genèse de chaque projet sur les cartels que portent des planches de pin adossées au mur, à découvrir les multiples facettes de la personnalité de Sagmeister. Nous nous délectons de lire les anecdotes tour à tour drôles ou absurdes qu’il a vécues au cours de ses multiples voyages (précisons que notre graphiste s’octroie une année sabbatique tous les sept ans). Ainsi, ses obsessions récurrentes nous sont vite familières : une certaine horreur du vide palliée par un goût prononcé pour l’accumulation, la présence du corps dans tout ce qu’il peut avoir de plus organique et tactile, un humour pince sans-rire toujours à portée de main, un goût non moins marqué pour… l’éphémère, mais n’est-ce pas le propre de toute campagne commerciale, que de remplir son office avant de disparaître des panneaux publicitaires ?
Des éléments qui empruntent à la fois à sa culture d’origine (comment ne pas voir une filiation directe de l’Actionnisme viennois des années 1960 aux scarifications que Sagmeister accepte de subir dans sa chair pour représenter la douleur de la création) et à une approche typiquement américaine des processus créatifs, c’est-à-dire à la fois très attentive aux supports et au process, compris comme la séquence des opérations nécessaires pour transformer ces matériaux en un produit fini. Un aspect particulièrement évident dans son travail réalisé pour une campagne Levis en 2008 : le jean entièrement détissé est présenté comme un kit à monter : la pelote bleu demin et la pelote blanche emplissent tout l’espace de l’affiche, aux côtés des rivets cuivrés, de la glissière et des poches.
Autre exemple parlant, cette affiche autopromotionnelle où Stefan Sagmeister se représente en slip sur un canapé, mince, puis dix jours plus tard, repu sur le même canapé, après avoir ingéré – assimilé – tous les produits alimentaires représentés lors d’un séjour au Japon. Métaphore emblématique de son aptitude à la métamorphose et à l’empathie, que l’on retrouve aussi bien dans ses pochettes pour Lou Reed ou The Talking Heads que dans un catalogue sur l’artiste Douglas Gordon, incisé d’un miroir réfléchissant, ou encore dans le catalogue de la collection d’une jeune styliste newyorkaise qui fut sa compagne, Anni Kuan.
Affirmer la possibilité d’une expression artistique à des fins commerciales : une utopie ? Ici, peut-être. Là-bas, Sagmeister nous démontre que non. Une exposition revigorante.
« J’aime les codes et les langages secrets que le public a généralement un vrai plaisir à déchiffrer. »
