Produits culturels : le roi Amazon domine le marché

Le 3 mars, la société Kantar, filiale du groupe WPP spécialisée dans les études de marché, publiait un nouveau rapport sur l’utilisation de la vente en ligne chez les français.

Le constat est clair, les français sont gloutons. Plus de 40 milliards d’euros dépensés en ligne en 2019, voilà le bilan. L’Institut Kantar estime une croissance de 5,9% par rapport à l’année précédente. Ce chiffre, assez astronomique, comprends la mode, les produits alimentaires (livraison de courses et de repas), et bien sûr tous les produits culturels. Ces biens représentent une part conséquente, 7% des achats. Soit 3% de plus qu’en 2018. Et c’est bien à ce niveau-là que le bât blesse.

En tête des classements, Amazon domine largement le marché, dont il représente 22,2%, avec une progression de plus d’un milliard d’euros en un an seulement. Cela correspond à la moitié de l’augmentation du e-commerce en France. CDs, DVDs, livres, tout y passe. Les raisons invoquées sont souvent nombreuses pour justifier le choix de l’achat en ligne. Il est plus facile de trouver précisément l’article souhaité, parfois à moindre coût. Se faire livrer évite un déplacement, ce qui permet un gain de temps. Une rapidité essentielle dans la société actuelle où le temps est pour beaucoup un bien précieux. Surtout pour les 25-34 ans, jeunes actifs qui sont les plus friands de cette consommation en ligne.

Mais face à cette concurrence massive, les petits commerces traditionnels, de proximité, ne savent plus comment résister. Beaucoup multiplient les moyens pour rivaliser avec le géant du net, en cherchant à proposer des offres qui n’existent pas sur le web. Les signatures, rencontres et conférences sont par exemple des « techniques » très utilisées par les libraires indépendants, grands perdants de ce nouveau schéma de consommation. Des événements comme le Prix des Libraires sont également un moyen pour eux de revendiquer leur présence et leur légitimité. D’autres ne cherchent pas qu’à combattre cette mode de l’achat en ligne, mais aussi à s’y intégrer. Comme la librairie Mollat, première librairie indépendante de France, qui s’impose sur internet non seulement grâce à une forte utilisation des réseaux sociaux et à un site internet très développé, mais également grâce à un service de vente en ligne à faire pâlir la Fnac.

Cependant, tout n’est pas encore perdu. En effet, si l’étude réalisée par Kantar montre une augmentation des ventes en ligne, il est important de noter que cette progression est moins importante que celle que le pays connaissait en 2018 (10,9%). Cela peut s’expliquer par une tendance de plus en plus marquée chez les consommateurs : le retour au commerce de proximité. Si certains commerçants avaient vu leurs magasins se déserter ces dernières années, ils observent une très légère tendance inverse.

Attention toutefois à ne pas mettre la charrue avant les bœufs, de nombreux facteurs persistent et privilégient internet comme distributeur. Ainsi, le mouvement des Gilets Jaunes a participé à une multiplication des achats en ligne, de même que les grèves du mois de décembre 2019. Et il est très facile d’imaginer que la crise du coronavirus que traverse actuellement le pays, et les mesures de confinement ne feront rien pour ralentir cette progression.

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