Keynote du MaMa festival : Denis Ladegaillerie, fondateur de Believe digital
C’est un homme qui nous rappelle que la musique ne s’est pas arrêtée en 2005 mais bien, au contraire, que tout a commencé à ce moment là. Believe digital, tout est dans le titre, est à prendre au sens littéral. N’avez pas peur et croyez au numérique ; avec Believe la musique est redevenue payante.
Pas de polémique et, surtout, pas d’inquiétude. Denis Ladegaillerie, qui a parlé quasiment 45 minutes sans s’arrêter, a annoncé qu’en 2018, il y aurait près de 160 millions d’utilisateurs du streaming musical dans le monde, un streaming plus ou moins gratuit mais irrémédiablement payant sachant que les utilisateurs se convertissent presque systématiquement et à rythme soutenu vers l’abonnement. C’est ce qu’a prouvé la réussite de Spotify et de ses petits cousins. Donc pas d’inquiétude sauf pour le secteur du classique, qui n’entre pas dans le modèle digital, et continue à se vendre avec des CD, confie Denis qui nous raconte au passage qu’un confrère du classique lui a expliqué que 20% des CD classiques achetés ne sont pas ouverts. Si on avait eu droit à la parole, on aurait complété son propos avec une étude de la BBC qui s’est intéressée aux 46% d’acheteurs de vinyles qui n’écoutent pas les disques qu’ils ont acquis… Comme quoi ce qui est matériel se collectionne tandis que l’immatériel se consomme immédiatement. Quoi de plus logique ?
Car Denis nous apprend des belles ; et notamment que les albums les plus écoutés dans le monde aujourd’hui sont sortis il y a moins de deux ans (ce qui explique sans doute pourquoi les Rolling Stones vont encore sortir un disque ; pour réamorcer la pompe, enfin plus exactement, le clic). Et que d’albums en fait, il n’est guère question dans le monde du streaming où c’est plutôt la playlist qui fait modèle. L’un des métiers du digital consiste d’ailleurs à faire des playlists spécialisées qui plairont au plus grand nombre, rapporté à de petites et exigeantes communauté. Car voilà, tout est affaire de genre et de sous-genre ; et de marketing également. Le job de Believe digital, lancé au même moment qu’I-tune en 2005, consiste justement à commercialiser et assurer la promotion des artistes sur les plateformes de téléchargement, de streaming (iTunes, Amazon, Spotify, Google Play, YouTube, Deezer…), de vidéo (YouTube, Dailymotion…), et d’en redistribuer les revenus.
C’est en quelque sorte une maison de disques numériques à cette différence près qu’elle ne possède pas les masters (des compositions) mais les données (d’analyse de l’audience)… Depuis 2005, les technologies ont, en effet, significativement évolué et permettent de savoir qui écoute quoi et où, et combien de fois par jour. Ce qui signifie que la maison digitale va lancer un artiste après s’être assurée qu’il est vraiment bankable (comme quoi, si elle ne possède pas les droits, elle n’assume pas pour autant les risques). Dit autrement, elle fait du conseil au développement marketing du secteur indépendant tout en fournissant des solutions technologiques. C’est l’essentiel de son business même si le rachat de Naïve en août 2016 lui a permis de mettre la main sur un catalogue comprenant notamment des artistes tels que Baptiste Trotignon, Laurence Equilbey, Hadouk Trio, Jeanne Added, M83 ou, encore, des vieux trucs de Benjamin Biolay .
Du coup, Believe digital est devenue une « pépite française » comme l’on dit dans les magazines économiques, la star-up la plus Daft punk de l’hexagone. Une fois que l’on a compris ça, on voit mieux ce que Denis veut dire quand Believe se met à pousser des artistes et sort l’artillerie lourde : dans le monde entier où des collaborateurs agiles peuvent se mettre d’une seconde à l’autre à pousser un artiste dans les playlists, avec les plates-formes pour lesquelles Believe contribue au développement du business et qui elles-aussi savent comment « pousser » des artistes. Mais quoi de plus attendu, puisque, Believe a déjà lu dans les algorithmes la puissance de feu de l’artiste en question et, si « on expose un titre et que personne n’écoute ni ne réécoute, il vaut mieux laisser tomber » Et Denis sait de quoi il parle : dans le monde digital, Believe pèse presque plus qu’une major et comprend sans doute beaucoup mieux comment ça marche, même quand c’est assez compliqué, comme dans le cas de You tube. Bref, l’axiome final coule de source : quand Believe digital a décidé de soutenir un artiste, forcément on va tous en entendre vraiment parler.
