Et Dior créa la femme… Quand le cinéma inspire la pub

Après son spot rutilant et tape à l’œil dans le château de Versailles réalisé par Jean-Jacques Annaud, Dior revient à l’une de ses icônes favorites, Brigitte Bardot.

Ce n’est pas un scoop, parfumerie de luxe et cinéma font bon ménage depuis plusieurs années.
Pour les plus grandes marques de parfum, plus question d’un banal spot d’une minute réalisé par une agence de pub quelconque. On veut du léché, des plans sophistiqués et, surtout, une patte de réalisateur. Baz Luhrmann et Martin Scorsese signent pour Chanel, Olivier Dahan et David Lynch pour Dior. La structure même du spot s’inspire du cinéma avec l’arrivée du générique et l’allongement, parfois démesuré, de sa durée.

Ce mélange des genres, qui peut finir par agacer, peut produire le pire – absurdes Marlène Dietrich, Grace Kelly et Marylin réunies dans le back stage du défilé Dior à Versailles – comme le meilleur – Lady Blue Shanghai, tellement « lynchien » qu’on en oublie presque qu’il s’agit d’un spot publicitaire.

Dans cette périlleuse hybridation pub/cinéma, les maisons Dior et Chanel se mènent une guerre sans merci et semblent vouer une admiration toute particulière aux figures sixties du 7e art. Dior avait choisi la figure mythique d’Alain Delon, sexy en diable dans La Piscine, comme égérie de son jus Eau sauvage, et racheté des images du film.

Pour les fragrances féminines, c’est probablement la figure de Brigitte Bardot qui est la plus plébiscitée. Souvenez-vous en 2008 du film – ah oui parce qu’on dit film maintenant ! – Miss Dior Chérie réalisé par Sofia Coppola où une ravissante jeune fille blonde trottinait dans un Paris rose bonbon sur la chanson « Je joue » fredonnée par BB.

L’année précédente, Chanel avait carrément repris la fameuse scène du Mépris de Godard pour la promotion de son Rouge Allure. On craignait le pire mais ce fut un joli clin d’œil (pub réalisée par Bettina Rheims tout de même !) à l’érotique scène « et mes fesses, tu les aimes mes fesses ? », le tout avec la lancinante et superbe musique de Georges Delerue.

Dior réitère aujourd’hui pour Dior Addict en revisitant le film de Roger Vadim Et Dieu… créa la femme. Saint-Tropez ensoleillé, crinière blonde, maisonnettes pastel et mambo sur les tables. Le mythe BB renaîtrait-il sous nos yeux ? Le réalisateur multiplie (trop ?) les références cinématographiques en évoquant tour à tour Anita Ekberg dans La Dolce Vita (le chaton perché sur la tête du mannequin), puis Jacques Demy et ses parapluies colorés.

Tout cela est frais, pétillant et résolument Dior, mais la (très) jeune et mutine Daphne Groeneveld est bien maigrichonne pour incarner une Brigitte Bardot, connue pour ses courbes affolantes. Quant au réalisateur Jonas Åkerlund, il fait délibérément fi du désespoir qui règne en maître dans le film de Vadim pour se concentrer sur les bonnes tartes à la crème.

Mais ne soyons pas si ronchon après tout, Daphne est jolie comme un cœur avec sa jupette, le soleil brille sur St-Trop, et la pub ne remplacera jamais le cinéma.