Steve Jobs: mort d’une iCone

Cofondateur et ex-directeur général d’Apple, Steve Jobs s’est éteint mercredi 5 octobre des suites d’un cancer du pancréas, à l’âge de 56 ans. Génie visionnaire, il a largement dépassé le statut de simple entrepreneur pour accéder à celui d’icône.

Le parcours d’un prophète 2.0

Né le 24 février 1955 à San Francisco d’une mère américaine et d’un père syrien, Steve Jobs est adopté peu de temps après sa naissance par Paul et Clara Jobs. Après le lycée, en 1972, il s’inscrit au Reed College de Portland pour abandonner au bout d’un semestre et retourner en Californie en 1974. Là, il participe aux réunions du Homebrew Computer Club, un club d’informatique de la Silicon Valley, réunions durant lesquelles il rencontre Steve Wosniak, futur cofondateur d’Apple.

Les deux hommes vont alors s’associer et, en 1976, fondent Apple dans le garage de la famille de Jobs. La même année, leur premier ordinateur, l’Apple 1 est mis en vente à 666,66$. 4 ans plus tard, la société entre en bourse faisant des deux Steve des millionnaires. Le 24 janvier 1984, le Macintosh est mis sur le marché, et révolutionne le genre: c’est en effet le premier ordinateur grand public comportant une interface graphique commandée par la souris, système appliqué à quasiment tous les ordinateurs depuis.

Malgré ces succès, suite à des conflits internes, Steve Jobs est évincé de la société en 1985. Il en profite pour créer une nouvelle société, NeXT Computers, et racheter les studios d’animations Pixar, qui rencontreront les succès que l’on connaît avec des films comme Toy Story, Le Monde de Nemo ou Ratatouille…

Finalement, le fils prodigue revient en 1996 au sein de la firme de Cupertino, pour en prendre la tête en 2000. Entre temps, il amorce la “révolution” Apple, avec la gamme des i-. En effet, en 1998 sort l’iMac dont le design tout en rondeurs et en couleurs vives fera le succès. Cependant, l’apogée de cette révolution est atteinte dans les années 2000 qui voient les sorties successives de l’iPod (2001), l’iPhone (2007) et l’iPad (2010) qui marqueront respectivement le monde des baladeurs, des téléphones et du multimédia.

Rattrapé par la maladie, Steve Jobs subit, en juillet 2004, une opération chirurgicale afin de retirer une tumeur cancéreuse pancréatique. En son absence, c’est Tim Cook qui dirige l’entreprise et qui assure sa communication. Le 24 août 2011, Jobs démissionne de son poste de PDG au profit de son remplaçant; il succombe le 5 octobre 2011.

La mise en place du culte

Considéré par beaucoup comme un génie, à la fois informatique et commercial, Steve Jobs a crée autour de lui, et de sa marque, un véritable culte, avec notamment des figurines à son effigie, des sites compilant ses citations telles des évangiles, des livres, des documentaires, des biographies…

Tout d’abord, Steve Jobs lui-même ne se considère pas comme un simple chef d’entreprise, ou un commercial, mais bel et bien comme un révolutionnaire. Pour lui, ses produits participent à changer le monde et à le rendre meilleur pour chacun. Ainsi, débauchant un employé de Pepsi, Jobs lui aurait dit: “tu préfères passer ta vie à vendre de l’eau sucrée ou venir changer le monde avec moi”. Fort de cette assurance, le PDG peut alors encourager et alimenter le culte autour de sa personnalité, et de sa marque.

Ce dernier se pose en effet en prophète nouvelle génération, amenant à la population la vérité technologique. Sûr de ses idées et de sa conception, Jobs affirme dans ses interviews que “ce n’est pas le rôle du client de savoir ce qu’il veut”, citant également Henry Ford, inventeur de l’automobile: “si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils attendaient, ils auraient répondu ‘un cheval plus rapide'”. Steve Jobs ne propose donc pas, mais impose sa vision de la technologie, à la manière d’un dogme.

De plus, la stratégie d’Apple, initiée par Steve Jobs, est de mettre en place un système exclusif, dans lequel, sous couvert de faire partie d’un réseau, le client s’enferme, devant ainsi renoncer à tout système extérieur. Ainsi, pour bénéficier de tous les avantages de la marque, il faut posséder toute la gamme de celle-ci, Apple ne s’adaptant à un aucun autre format que le sien. En gros, vous êtes Apple, ou vous ne l’êtes pas.

La communication de Jobs, véritable figure de proue de son entreprise, utilise également des topoï de la dialectique religieuse. En effet, après avoir réuni ses “adeptes” au sein du culte de la marque à la pomme, il faut entretenir ce culte. Cela passe tout d’abord par une sorte de prophétie, grâce à laquelle Apple annonce la “révolution” qui vient; à grand renfort de superlatifs, la firme garanti alors à son client que sa vie ne sera plus la même après la révélation. Pour exemple, le clip vidéo annonçant la sortie du Macintosh, en 1984, faisant référence au célèbre roman de George Orwell.

Enfin, après avoir entretenu le secret autour de cette annonce afin de faire naître et grandir l’envie chez les “fidèles”, vient le moment de la révélation. Lors de celle-ci, tout est étudié pour faire de ce moment une grande messe technologique, où l’on prêche la bonne parole 2.0. Steve Jobs lui-même se met alors en scène, face à un parterre d’aficionados en délire, attendant de voir quel miracle va se produire sous leurs yeux. Le chef d’entreprise revêt alors les habits du prophète, annonçant de quoi demain sera fait, quels seront les nouveaux besoins de l’Homme, et quelles solutions il apporte à ces derniers.

Il est donc clair que Steve Jobs a largement dépassé le statut de chef d’entreprise, de par son talent et sa personnalité, pour devenir le symbole d’une époque marquée par les avancées technologiques et la simplification du quotidien, mais également la consommation à outrance. En tant que symbole, il aura suscité l’adoration, tout comme de vives critiques, et aura posé son empreinte sur ce siècle.