Il y a 80 ans la révolution Levi’s se mettait en marche
L’année 2014 est marquée par de nombreux anniversaires et notamment celui de la collection Levi’s intégralement dédiée aux femmes. Plus qu’une marque pionnière, Levi’s s’est très tôt placée dans l’avant-garde et inévitablement du côté de l’émancipation des femmes. Retour sur l’histoire d’un pantalon qui fit basculer la mode féminine.
Bien qu’aujourd’hui omniprésent dans les gardes robes des femmes du monde entier, le jean était à sa création, en 1853, réservé aux ouvriers de l’Ouest américain. Les pionnières, quant à elles, portaient des salopettes appelées « Waist Overalls », qui consistaient simplement en un pantalon de travail à bretelles. Moins pratiques, elles sont de plus en plus nombreuses à se tourner vers le jean, en empruntant les tenues de leur mari. Consciente du marché qui s’ouvrait à elle, l’entreprise à la tête de cette innovation, Levi Strauss&Co, lance en 1918 une production de vêtements féminins. Le « Freedom Alls » combinaison destinée au travail comme aux loisirs, voit ainsi le jour. Le pas est déjà grand, mais insuffisant, la gent féminine continue à porter les pantalons en jean de leur mari ou de leurs fils. Il faudra attendre jusqu’en 1934 pour que l’établissement lance le jean « Lady Levis », captant les demandes de cette société en pleine mutation. Equipée d’une braguette boutonnée et d’un denim plus léger, la coupe est quant à elle adaptée à la silhouette féminine, le pantalon fait l’effet d’une bombe. Un an plus tard, en mai 1935, la version américaine du Vogue fait apparaître cette nouvelle création au sein de ses pages et engage ainsi la démocratisation du jean pour femme.
Après la seconde guerre mondiale, le jean s’exporte sur la côte Est des Etats-Unis et subit encore des améliorations. Ainsi, dans les années 1950, arrive la braguette zippée car les braguettes boutonnées étaient jugées comme indignes d’une jeune fille bien élevée. En 1970, Levi Strauss&Co ouvre la fabrication et la commercialisation de sa collection féminine aux marchés européen et asiatique, en visant principalement les adolescents. Même si le polyester a fait une entrée fulgurante dans la production de vêtements sous les trente glorieuses, le jean jouit d’une popularité incontestable. Popularité qui conduira même la marque à permettre aux femmes d’accéder à son fameux Levis 501.
Aujourd’hui encore l’entriprise se range du côté de l’avant-garde et des femmes avec le lancement en octobre 2013 de la collection « Levi’s Revel ». Véritable bouleversement pour les femmes du monde entier puisque grâce à sa technologie modelante innovante, l’élasticité du tissu est contrôlée permettant ainsi à la silhouette d’être affinée, galbée et redéfinie. Après 80 ans d’existence, la révolution Levi’s semble encore avoir de beaux jours devant elle.
Visuels: Campagnes publicitaires Levi’s
