[Interview] Olivier Nusse, directeur général du groupe Mercury “On vend du rêve, on est des générateurs d’émotion”

Stromae, Rolling Stones, Elton John, mais aussi Mariah Carey, Cris cab, Imelda May, Mokaiesh, Olympe, Ben l’Oncle Soul, Charles Baptiste, Weezer pour ne citer qu’eux, cette année a été particulièrement riche d’une importante actualité musicale pour le principal label d’Universal. Directeur général du groupe Mercury chez Universal et Président du bureau export de la musique française, Olivier Nusse étend ses fonctions au sein d’Universal en chapeautant les labels classique et jazz. Cette rencontre est l’occasion de faire un tour d’horizon sur le métier de la production enregistrée.

Avant de devenir le producteur que l’on connaît, que faisiez-vous ? En quelques mots quel est votre parcours ?
J’ai fait ma scolarité en sport -étude rugby. Je suis un passionné de rugby je jouais au Racing club de France ensuite j’ai émigré au Stade Français au moment où Max Guazzini est venu pour en faire le grand club de Top 14 qu’on connaît. A l’époque le rugby, n’était pas encore professionnalisé et c’est par son biais que j’ai pu trouver un stage de marketing chez Polygram qui est devenu Universal. Puis, j’ai gravi les échelons.
Mercury a-t-il quelque chose en commun avec le célèbre jazz américain des années 50 ?
Pas du tout. Mercury est une marque parmi d’autres chez Universal. Avant c’était Polygram, Phillips. Par jeu de fusions et de reprises d’actionnaires, le groupe est devenu Universal et Universal appartient au groupe Vivendi qui est 100% français. La plus grande maison de musique au monde est française. C’est important de le rappeler.
Le champ d’activité du label est large, ça va du rock (Dire Straits, Queen, les Rolling Stones, Elton John) à l’électro…est-ce la période la plus riche en matière de pop rock ?
Vous citez des grands noms du répertoire international. Universal est une multinationale présente dans une cinquantaine de pays. Dans les gros territoires dont la France fait partie, le répertoire local mais aussi international est divisé dans des labels qui chacun travaille une partie du catalogue. Il faut bien séparer ce qui vient de l’international, les artistes qui viennent de catalogues anglais, américains, allemands ou autres qui sont travaillés lorsque l’actualité de l’artiste s’y prête (Taylor Swift, Lorde, Gotye, Justin Bieber..)., et les artistes signés et développés en France , ce que l’on appelle le répertoire local. Parmi ces artistes, on retrouve chez Mercury récemment C2C, Kavinsky, Stromae, Thomas Dutronc, Ben L’Oncle Soul, Nolwenn Leroy et bien d’autres. Mais aussi des artistes dont on continue d’exploiter les enregistrements qui ont fait les beaux jours de la maison. Je pense aux catalogues prestigieux comme celui de Gainsbourg, Barbara, Brassens.
Quels gages de qualité avance le label ? Quelle est la force du label, qu’est ce qui fait son succès aujourd’hui ?
Ce qui fait la force de ce label qui est leader sur le marché c’est d’avoir eu la capacité de travailler plusieurs genres musicaux, de travailler avec les stars présentes dans le catalogue et aussi les artistes en développement, la capacité à pouvoir découvrir, mâturer des projets, les positionner comme il faut, à faire émerger des artistes comme C2C, Stromae tout en travaillant avec Nolween Leroy, Thomas Dutronc ou des projets un peu concepts comme l’album hommage à Renaud « la Bande à Renaud », ou le projet de reprises de Disney « We Love Disney ». On a donc créé des petites cellules artistiques, chacune travaillant à leur rythme, développant leur propre ligne éditoriale comme de petits labels indépendants dans la grosse entité qu’est Mercury. Ce qui fait la richesse et la particularité de Mercury, c’est d’avoir remis la création au cœur de l’organisation ce qui lui a permis de faire émerger beaucoup de nouveaux artistes.
Dire Straits, Queen, les Rolling Stones, Elton John pourquoi cet engouement du public pour le passé ?
Ce sont des artistes inoubliables avec des répertoires qui ne périront jamais. Les modes de consommations changent, on est passé du vinyle à la cassette, au CD, I Tune et maintenant le streaming. Pour autant la part marché du back catalogue de ces artistes mythiques des 50’s, 60’s et 70’s ne cesse de progresser , les technologies aidant à leur accessibilité. Au travers des films, des publicités, les jeunes générations découvrent des titres en cliquant sur des logiciels comme Shazam et les mettent dans leur playlist et explorent petit à petit le reste du répertoire. C’est fantastique. Pour nous c’est une richesse que de pouvoir faire revivre nos catalogues. C’est un gros travail que de remettre en avant des éditions, de retrouver des enregistrements rares ou parfois inédits. On les sort en phase avec des dates anniversaires, des concerts quand il y a une activité scénique comme Elton John ou ces increvables Rolling Stones. On s’aperçoit que ces artistes sont de formidables auteurs compositeurs interprètes. Leurs chansons sont increvables. Parfois elles sont reprises par une nouvelle génération d’artistes et de fil en aiguille on remonte à l’artiste qui l’a chanté en premier. On voit que la nostalgie marche et on voit en même temps que la jeune génération comme Stromae est capable de renouveler les genres, de montrer combien il est possible de mixer différentes cultures. Dans l’album « Racine carrée » Stromae s’inspire et rend hommage à Cesaria Evora. Grâce à lui le jeune public va découvrir Cesaria Evora.
Comment se porte le marché de la musique enregistrée face à la relative bonne santé du live ?
Universal se porte plutôt bien. Depuis le début des années 2000, certains parlent de crise, je préfère parler de mutation du marché vers le digital. Il a fallut complètement réinventer notre métier. Nous avons été la première industrie à être directement confronté à ce changement, à la dématérialisation des contenus. Chez Universal on a pris le pari de ne pas nous replier sur nous mêmes en attendant que ca passe mais à continuer d’investir dans la recherche et le développement : recherche et production de nouveaux artistes. En un clic, le public a cette facilité immédiate de pouvoir découvrir un artiste nouveau chez lui. Avant il fallait se référer aux médias ou aller dans un magasin. On a compris très vite que cette révolution allait susciter l’intérêt pour les artistes, augmenter l’appétence pour de nouveaux projets. Il fallait nourrir cette envie avec de nouvelles productions et des artistes émergents. Le marché se rétrécissant, c’était une nécessité que faire émerger des artistes débutants. Depuis 2001, 2002, on a vu apparaître de nouveaux artistes qui se sont mis à vendre 1 million d’albums, Zaz, Ben L’oncle Soul, Thomas Dutronc, Stromae mais aussi Renan Luce, ou Mika, Adele à l’international. Quand on sait que le marché s’est rétréci de moitié, c’est comme s’ ils vendaient 2 millions. Cette année Stromae a vendu 2 millions c’est comme s’il avait vendu 4 millions à la fin des 90’s. C’est incroyable. Mais cela a été compliqué, il fallut se réinventer, se remettre en question, refaire ce qui est la base de notre métier : chercher des projets pertinents, des artistes efficaces, talentueux ne pas juste nourrir le marché de manière artificielle. Il nous a fallu travailler de manière beaucoup plus organique, en construisant des histoires en utilisant les nouveaux médias. On est beaucoup plus aguerrit et on commence à voir le bout du tunnel. Il y a eu c’était en2004, maintenant on voit émerger ces modèles de streaming. Et notamment le streaming par abonnement (Deezer, Spotify etc..). C’est ce modèle qui va nous sauver. Il  est beaucoup plus évident pour le public de s’abonner comme il le fait déjà pour le téléphone ou la TV. On est plus dans le domaine de la propriété, on est dans l’accès à des playlists, c’est très simple, ca marche par prescriptions, on se recommande des chansons. Là c’est l’occasion de faire découvrir du back catalogue, des nouveautés. C’est tellement plus facile, on peut «écouter sa musique n’importe où. Canal + et CANALsat c’est 11 millions d’abonnés en France. Si on peut atteindre le même nombre avec Deezer, Spotify, la FNAC et demain Youtube, Googleplay, Beats, on aura un beau marché. Les générations ou populations qui étaient déconnectées de la musique ou qui la consommaient sans la payer sont aujourd’hui petit à petit séduites par la facilité d’utilisation des plateformes et des outils. La richesse des catalogues proposés, et la pertinence des recommandations correspondant à leurs goûts.
On vit une révolution. On a par ailleurs développé, en parallèle à notre cœur de métier qui reste la production musicale, de nouvelles activités dans le merchandising, les associations avec les marques.
Il y a aujourd’hui beaucoup plus d’utilisateurs de musique qu’il y en avait au début de cette mutation. On est très enthousiaste.
Parlons un peu du live. Avez-vous pour vocation comme Warner de faire du live ?
La production musicale et le spectacle vivant sont des métiers qui sont proches, qui vivent ensemble mais malgré tout deux métiers différents. Notre métier c’est de produire des contenus, de développer des carrières. Le live c’est de monter des spectacles. Ce n’est pas si facile. Au début des années 2000 quand le disque est entré dans cette période un peu compliquée, beaucoup se sont dit le salut des artistes c’est la scène. Il y avait une offre absolument dingue. On était dans une espèce de bulle et puis c’est redescendu Quand les festivals se portent très bien avec leur formules multiartistes, seules quelques grosses tournées font un succès. Nous préférons nous concentrer et prendre des paris dans la production de répertoire.
Quels sont les artistes coup de cœur pour les semaines à venir ?
Stromae, dont la carrière a démarré de manière fulgurante avec le 2eme album. L’album Racine Carrée a tout juste un an et les ventes frôlent les 2 millions d’exemplaires. Après une tournée française et des concerts dans toute l’Europe, en Angleterre à New York et Montréal, en Afrique, il est pour plusieurs soirs à Bercy en novembre. C’est un événement parce qu’il chante en français que c’est un développement mondial parti de France et de Belgique. Dans la production française, c’est totalement inédit. C’est fantastique.
Nous avons beaucoup d’artistes en développement et confirmés : Ben l’Oncle Soul vient de sortir son album, Emmanuel Moire, Thomas Dutronc préparent un album pour la fin de l’année. Nous avons aussi une jeune artiste de 16 ans Louane qui sera à l’affiche avec la « Famille Bélier » dans un premier rôle. Elle a une voix fragile troublante, avec un petit air de Vanessa Paradis. J’y crois beaucoup. C’est toujours magique quand les artistes rencontrent leur public. Mais on est jamais sûr de rien. Les choses peuvent arriver d’un coup d’un seul c’est ce qui fait la saveur de ce métier. Notre rôle est de faire que les artistes puissent chaque fois trouver un nouvel élan, un nouveau souffle, un nouveau discours.
A quoi tient le succès ? le travail d’incubation est plus court qu’il y a 20 ou 30 ans en arrière ?
Le succès peut venir d’une réaction sur les réseaux sociaux, dans les médias, un titre qui émerge sur les radios, une tournée qui décolle. Si on sent qu’une histoire se construit on l’accompagne. Si on sent que l’on a encore des choses à maturer, on continue de construire. Un développement peut prendre du temps, parfois plusieurs années.
Une anecdote sur un artiste ?
Barry White artiste mythique, très aimé en France, on relance un best off. On le fait venir de Los Angeles. Dans l’avion, il fait une réaction à une lotion capillaire, développe un œdème double de volume. On avait prévu une semaine de promo intense, toutes les TV voulaient le recevoir. A coup de piqures de cortisone, il accepte de sortir de sa chambre du Plaza Athénée et c’est l’émeute absolue sur le plateau de Canal+ avec Jamel Debouze qui lui tourne autour en faisant des bonds. Cette semaine-là a été extrêmement éprouvante. Et au final cela a été un immense succès.
Quel artiste vous aimeriez signer ?
On fait ce métier pour découvrir de nouveaux artistes. Mais c’est un long processus, ça ne se fait pas en claquant des doigts, mais parfois il y a un élément déclencheur et la carrière de l’artiste peut exploser et vous échapper c’est un bonheur absolument incroyable. Après Stromae, je me dis : mais qui pourrait être le prochain ? Il a mis la barre tellement haut…la mission d’un directeur artistique c’est de savoir signer des artistes en avance sur leur époque, sur les attentes du public et de devenir pionnier d’un genre. Quand on a lancé Thomas Dutronc avec son album de jazz manouche et qu’on en a vendu plus de 500 000, personne n’aurait pu imaginer cela. Mais avec Ben l’Oncle on s’est fait jeter de partout. Pendant un an on a ramé alors que sur scène, c’était fantastique. Et le résultat c’est Otis Redding a la française.
Arnaud Delbarre se qualifie comme un artisan du bonheur. Et vous ?
On vend du rêve, on est des générateurs d’émotion. On produit parfois des choses exutoires, ou des chansons qui répondent à la mélancolie et puis aussi des titres pour danser. C’est fantastique. Il faut rester curieux, sensible, éveillé.
Quelques mots sur vos nouvelles fonctions au sein du jazz et du classique ?
Depuis le printemps j’ai élargi mes responsabilités et je chapeaute la division classique et jazz d’Universal avec des labels prestigieux Verve, Impulse, Emarcy, Blue Note pour le Jazz et côté classique Deutsche Gramophone, Decca, ECM. C’est à la fois enrichissant et complémentaire. On travaille des répertoires très spécifiques, mais parfois on mixe les cultures, les genres, pour aboutir des projets cross over qui sortent du Jazz et du Classique purs. On développe dans le monde entier l’artiste de Jazz Gregory Porter qui a déjà vendu 500 000 exemplaires de son dernier album. C’est un beau succès de ce label.
Pour fêter les 75 ans du label Blue Note, on crée un festival fin novembre qui va démarrer à l’Olympia avec Gregory Porter. On va repeindre les salles de jazz aux couleurs bleues du label, ça devrait être assez sympa. On finira par le concert Marcus Miller, bassiste de légende que l’on vient de signer en France pour le monde
Quelques mots sur le bureau export ?
Je suis président du bureau export, une association financée par les producteurs de musique, les éditeurs, la SACEM, les ministères du commerce extérieur, des affaires étrangères et de la culture. L’idée est d’aider les acteurs du monde de la musique à exporter les projets. Les bureaux sont implantés dans les grands pays de la musique: Allemagne, Angleterre, Japon, Brésil et aux Etats-Unis. Il existe un énorme potentiel de développement de la production musicale française à l’étranger. La French Touch a fait beaucoup de bien pour le rayonnement de la musique dans le monde, les Daft Punk en particulier, les Phoenix et autres. Mais je pense aussi à Zaz, qui vend en Allemagne, Europe Centrale, Amérique du Sud, à Indila qui est numéro 1 dans les Balkans, les pays autour de la Méditerranée, et évidement à Stromae, car ces trois projets sont francophones. Il y a une appétence dans ces pays où on ne parle pas français pour de la musique francophone. Le poids de la filière musicale française à l’export est au moins aussi fort que le cinéma. Il y a des marchés comme en Afrique et en Chine, où le potentiel est absolument incroyable. Il faut absolument que l’on réponde à ça. L’export est un vrai relais d’activité. Phoenix, Daft Punk, David Guetta ont fait un bien fou, il y a une appétence pour les productions françaises dans les labels américains. Aujourd’hui il n’y a plus de frontières : on peut rendre la musique disponible partout dans le monde en un clic.
Un vœu ?
Chaque année a son lot de stress. On est toujours reconnu pour son dernier succès et ça va vite dans ce métier. Le plus difficile c’est d’avoir régulièrement du succès dans le développement projets et d’artiste. Je souhaite que ça continue.
Jean Christophe Mary