[Interview] « Kronenbourg et Pression Live : deux marques complétement dissociées »

28 February 2014 | PAR Bastien Stisi

Beaucoup de bière dans les gobelets du public et dans ceux des musiciens, quelques bouteilles et canettes parvenues dans les sacs cadeaux récupérés à l’occasion de la majorité des événements organisés par le brasseur alsacien, mais surtout, une dissociation clairement revendiquée entre le mercantilisme mécanique de la marque Kronenbourg et les composantes de la programmation de ses événements musicaux. Dans une usine désaffectée d’Ivry-sur-Seine, où se déroule sous nos yeux le tournage d’un mini-film visant à présenter la nouvelle bière Kro (la très fruitée et très street pop « K by Kronenbourg »), Guillaume Barat, responsable de la communication et de l’activation sur la marque Kronenbourg, nous affirme l’indépendance artistique totale des événements Pression Live vis-à-vis de son omnipotent créateur brasseur :

Comment passe-t-on du statut de premier brasseur de France à celui d’organisateur d’événements musicaux (scène Pression Live, Festival Pression Live, soirées Unbottle Yourself) ?

Guillaume Barat : En réalité, Kronenbourg n’est pas directement l’organisateur de ces événements, mais a créé différentes marques qui lui permettent de les organiser. D’un côté, il y a les marques commerciales des Brasseries Kronenbourg (Kronenbourg, Carlsberg, Grimbergen…) sur lesquelles on communique dans un cadre très défini. Et à côté de ça, on a développé des marques communautaires dévouées et associées à ces événements culturels (comme le Pression Live) mais complètement dissociées de nos activités commerciales.

Ces marques communautaires ont vocation à promouvoir des événements sur lesquelles nos marques commerciales sont vendues, et de mettre en relation un public qui aime la musique avec des groupes de musique. C’est dans ce sens que l’on propose chaque année des jeux-concours permettant l’accès au public des concerts (organisés sur la fan page Pression Live). C’est aussi dans cette optique que nous organisons depuis l’an dernier un concours de jeunes talents que l’on essaye de promouvoir afin de donner la possibilité à de jeunes groupes d’accéder à des scènes prestigieuses.

L’année dernière, c’est Alexis and the Braindbow qui avait pu jouer à l’Olympia dans le cadre de notre première édition du festival Pression Live, aux côtés de La Femme et de Naive New Beaters (Peter Doherty, lui, n’était finalement pas venu…) Les Talents du Live seront d’ailleurs reconduits l’an prochain, mais peut-être favoriserons-nous plutôt le financement du premier EP du groupe lauréat plutôt que la reproduction du festival à l’Olympia.

Lors de ces événements liés à la marque Pression Live, justement, a-t-on d’abord l’ambition de vendre de la bière à des amateurs de musique ou de faire découvrir de la musique à des amateurs de bière ?

G.B. : Clairement, la marque Pression Live est faite pour soutenir la musique et pour soutenir des événements avec lesquels on a un partenariat. Il n’y a pas du tout de vocation mercantile derrière tout ça. C’est un point qui est hyper clair et hyper tranché pour nous.

Et qui est-ce qui finance ces événements ?

G.B. : Les Brasseries Kronenbourg ont créé une marque, Pression Live, qui finance ce genre de choses. Mais dans un cadre juridique, les deux ne sont pas directement associées.

Les Brasseries Kronenbourg n’interviennent donc à aucun moment dans le choix de la programmation des événements liés à Pression Live ?

G.B. : Pour nous, c’est clair que ce sont deux marques totalement dissociées. Les Brasseries Kronenbourg font partie des membres fondateurs depuis 1990 de Entreprise & Prévention, et on a vraiment l’ambition d’avoir une vraie éthique par rapport à tout ça. On s’interdit absolument tout rapprochement entre nos marques et les événements culturels que nous défendons. Tout cela nous est de toute manière totalement interdit par la loi Evin de 1991 (relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme, et qui limite très largement les prérogatives publicitaires des boissons alcoolisées).

Finalement, le lien le plus évident entre la marque Kronenbourg et les événements type Pression Live, ça paraît comme ça être l’orientation pop, et donc par définition festive, de sa programmation musicale…On imagine en effet mal un groupe de folk ou de musique classique programmé par le Pression Live…

G.B. : Les programmations musicales sont effectivement ciblées sur les musiques live et le rock / pop, dont le public colle bien à la marque Kronenbourg. C’est vrai que l’on va difficilement avoir une scène Pression Live à Jazz’N’Klezmer…

À propos, dans quels festivals trouve-t-on ces scènes Pression Live ?

G.B. : Garorock, Rock en Seine, Printemps de Bourges, Musilac, Francofolies…on a 70% des plus gros festivals en France, des festivals dont les Brasseries Kronenbourg sont partenaires depuis très longtemps (depuis les années 1970 pour la plupart). Il ne faut ainsi pas voir de diabolisation dans tout ça : la situation financière des festivals est loin d’être évidente aujourd’hui, et même si ce n’est pas du mécénat à proprement parler, on est heureux de soutenir ces projets dans la durée.

De la même manière que l’on accompagne un bar ou une G.M.S. (Grandes et Moyennes Surfaces) dans son développement, on essaie aussi d’accompagner avec Pression Live des festivals qui représentent aussi pour Kronenbourg des points de vente hypers importants…

Lorsque je suis allé au festival Pression Live à l’automne dernier, je suis reparti avec un sac en toile sur lequel était apposé la marque « Olympia » et la marque « Kronenbourg », et dans lequel se trouvait une canette de bière. Sur le sac, par contre, pas de mention des groupes que j’étais venu voir…Il y a quand même de quoi être confus, non ?

G.B. : En fait, lorsque l’on veut faire un cadeau comme ça (en l’occurrence, un sac en toile), on est obligé que le cadeau soit considéré comme étant un packaging, et de placer un produit dedans. C’est l’une des règles relatives à la loi Evin que nous nous efforçons de respecter.

Peut-on imaginer, à terme, un équivalent à Pression Live dans un autre domaine culturel (cinéma, mode, théâtre) ?

G.B. : À l’heure d’aujourd’hui, ce n’est pas d’actualité. La Scène Pression Live est destinée, comme son nom l’indique, aux prestations « live ». Ce n’est pas du tout dans l’air du temps d’imaginer cette marque associée à d’autres « live » que la musique, même si dans le futur, ce n’est pas exclus non plus.