Tour du monde des spots publicitaires de prévention contre le Sida

Depuis la découverte du virus du Sida en 1983, les médias n’ont cessé de s’emparer de ce sujet.  A coup de campagnes de mobilisations massives, d’information et de prévention, mais aussi de publicités, le message n’a cessé d’être réactualisé, conjuguant à la fois information, peur, et de plus en plus, l’humour. Ces caractéristiques, nous les connaissons bien, elles sont entrées continuellement dans notre quotidien. Pourtant, il est  frappant de constater à quel point ces méthodes de communications varient selon les pays et les époques qui les transmettent. Toutelaculture vous propose un petit décryptage…

La France a été pour les publicitaires, conjointement aux  associations, un terrain d’expérimentation massif pour promouvoir la prévention. Pour cela, les campagnes ont du s’adapter à leur public, ou plutôt leurs publics. Car si des campagnes générales sont bien évidemment lancées, certaines s’adressent à un public ciblé. Ainsi, l’âge, les différentes sexualités, mais aussi les origines ont très souvent été placés au cœur des campagnes, et ce de manière bien distincte au fil des années…

Car tout d’abord, il est frappant de constater à quel point les publicitaires français ont fait évoluer la manière de transmettre leur message. D’après le site  Slate, chaque époque à connu des publicités préventives très différentes. Ainsi ces derniers temps, le ton est à l’humour et à la dédramatisation: les publicités émises par la mairie de Paris ont donc cherché à promouvoir l’utilisation du préservatif comme objet “quotidien” et habituel afin que son utilisation en devienne un réflexe. Sur fond de couleurs vives et joyeuses, le port du préservatif est assimilé à un acte aussi banal que celui de promener son chien, et devient “notre meilleur ami”

Pourtant , les publicités préventives n’ont pas toujours eu ce visage.  Toujours selon le site, 3 grandes étapes se sont succédées, toutes avec une stratégie différente. Avant 1994, les spots ont cherché à sensibiliser massivement le public,  “la communication est destinée au grand public, elle vise à faire prendre conscience de l’épidémie et à promouvoir l’usage du préservatif.” S’ouvre la campagne “le Sida, il ne passera pas par moi”.  Puis une deuxième étape dans le mode de prévention de   1994 à 2000. Celle ci correspond à l’arrivée des premiers traitements. La maladie n’est plus aussi mortelle, mais de plus en plus diffuse. On sollicite alors de plus en plus le dépistage afin d’enrayer la propagation, tout en soulignant la mortalité encore forte due au virus. La publicité se fait grave. Enfin  à partir des années 2000, la publicité encourage l’utilisation du préservatif et cherche à minimiser la stigmatisation des séropositifs. Afin de transmettre le message,  l’Inpes n’hésite pas à tourner un spot où Didier Drogba  sert dans ses bras des séropositifs afin de toucher le plus large public.

Les publicitaires semblent avoir su trouver des moyens d’assouplir les messages de prévention, pourtant des maladresses, il y en a eu beaucoup. Les campagnes ont ainsi souvent émis des images négatives, effrayantes , stigmatisant les séropositifs, au point de les déshumaniser, pour ne pas dire diaboliser. Les campagnes choc n’ont pas manqué: L’agence de publicité TWA a vu l’un de ses spots rejeté par Aides, dans la mesure ou celui ci présentait les personnes séropositives sous forme de scorpions dans des situations cocasses… Une publicité allemande à quant à elle été jugée particulièrement trash: après quelques images torrides, le virus prenait les traits d’Adolf Hitler…

Toutefois la  question de la publicité  pour la lutte contre le Sida n’a pas été qu’une affaire  de santé publique et des associations. Bien loin des messages philanthropiques, le virus du VIH à souvent été utilisé, grâce à sa popularité,  par des enseignes bel et bien à but lucratif, comme fond de commerce.  C’est sans doute là que la distinction entre publicité et communication se fait nette. La mobilisation d’une enseigne, par exemple pour Sidaction ou Aides, aussi louable soit elle, reste avant tout une stratégie marketing valorisante pour la marque. Il y a fort à parier qu’une campagne de soutien comme celle de la marque du géant de cosmétique Mac avec sa ligne   VIVAGLAM ( qui rappelons le, a pris pour égérie le transsexuel RuPaul dès 1994), ou bien la peau nue tamponnée HIV pour la marque Benneton ne voit jamais le jour en Afrique… Tout simplement parce que ces marques utilisent soit une stratégie visant à toucher la sympathie du consommateur, soit en lui soumettant des “images choc” afin de marquer son esprit… En d’autres termes, les publicités intégrant le VIH de près ou de loin ne s’adressent qu’à des sociétés ayant un fort pouvoir d’achat, dans le sens où les codes publicitaires utilisés restent dans ces cas ultra conventionnels. C’est là toute la différence qui existe entre pays au PIB élevé et ceux qui ne le sont pas.

Dans les pays dits “du Sud”, la donne est différente. On ne saurait parler de publicité à proprement parler, dans la mesure où les capacités de consommation de leurs habitants n’équivalent presque jamais celle des pays américains et européens.  Les campagnes de sensibilisation et le système associatif en revanche vont bon train.

Ainsi, les femmes kényanes ont monté un système associatif d’un grand poids  auprès de la gente féminine. La création de l’association Mothers2mothers à eu un réel impact pour la population séropositive. Grâce à elle, des mères atteintes du virus  se viennent en aide mutuellement, en apportant soutien psychologique mais aussi médicamenteux. En effet, l’apport d’un traitement aux mères permet de  limiter le contagion des nouveaux nés.  L’action ne arrête pas là puisque les femmes sont sollicitées pour représenter l’association une fois de retour chez elle.  Un travail de bouche à oreille donc,  et d’une extrême proximité avec les malades. Toujours en Afrique, l’ utilisation de spots publicitaires au Burandi, mise sur l’éducation d’un “comportement sain” surtout auprès des jeunes femmes. Spots qui se veulent explicitement éducatifs, au point de choquer la société burundaise pour la normalisation des rapports sexuels chez les jeunes. Encore une fois, les campagnes de communications cherchent proximité auprès de la population en véhiculant une image “saine” de la sexualité, cherchant à apaiser une société déjà touchée de plein fouet par le virus.

Il en est de même en Inde, où la mobilisation prend  parfois des allures totalement festives. Afin de promouvoir l’utilisation du préservatif, la diffusion du clip de “The Condom Song” a  œuvrer pour sa banalisation. Là encore, c’est  l’humour qui est choisi comme vecteur, sans doute plus à même d’inciter la population avec sérénité.

Quelles que soient ses formes, la prévention et la communication autour du VIH sont sujets toujours délicats, qui ont su s’adapter à l’état d’esprit des populations dans diverses sociétés et à divers moments.  Qu’ils aient un message positif ou choc, c’est ce qui a largement contribué à changer les mœurs.  La communication est incontestablement un acteur majeur de la lutte contre l’épidémie, dont nous célébrons aujourd’hui la journée internationale pour son éradication.

Visuels: (c) Sidaction, (c) Mairie de Paris, (c) Mac, (c) Benneton, (c) Iwacu.